Η πληροφορία από στόμα σε στόμα μεταδίδεται στο χρόνο και τόπο με το ίδιο μαθηματικό μοντέλο που διαδίδεται ένα κοινό κρυολόγημα!
Γράφει ο Αντώνης Χοντζέας
Tο μάρκετινγκ μάς επιτρέπει να ανακαλύπτουμε διάφορους τρόπους (προϊόντα και υπηρεσίες) για να ικανοποιούμε τις βασικές ανάγκες μας και μας καθιστά ενήμερους για την ύπαρξη και διαθεσιμότητα αυτών των τρόπων ικανοποίησης. Το μάρκετινγκ επίσης οδεύει στο να είναι προσιτός (δηλ. τιμή) ο τρόπος ικανοποίησης και αρκετές φορές (μέσω στρατηγικών προγραμμάτων) εξασφαλίζει χρηματοδότηση ώστε να γίνει προσιτός. Τέλος, εφόσον γίνει η αγορά, το σωστό marketing program εξασφαλίζει μέσο υποστήριξης ώστε ο καταναλωτής να μείνει ευχαριστημένος με την αγορά του (minimization of cognitive dissonance).
Όπως αναφέραμε, αυτός ο τρόπος ικανοποίησης μπορεί να είναι προϊόν ή υπηρεσία. Η σωστή λειτουργία της οικονομίας βασίζεται στην συνεχή κατανάλωση (τι να κάνουμε; έτσι είναι τα πράγματα!). Επειδή ο καταναλωτής, στη συγκεκριμένη στιγμή δεν δέχεται να ξοδεύει συνέχεια τα χρήματα του στα ίδια προϊόντα (οικονομικά: law of diminishing marginal utility, δηλ. όσο πιο πολύ νερό πίνεις τη συγκεκριμένη στιγμή, τόσο πιο λίγο θέλεις… ικανοποίηση της δίψας) το μάρκετινγκ εκτελεί τον κύριο σκοπό να εξασφαλίζει τη συνεχή ύπαρξη ποικίλων προϊόντων και υπηρεσιών (variety is the spice of life).
Ορισμένες τεχνικές μάρκετινγκ λειτουργούν για ορισμένα πράγματα, και άλλες τεχνικές για άλλα πράγματα. Επίσης, σε ορισμένες κοινωνίες το εμπόριο εξαρτάται περισσότερο από προσωπικές διασυνδέσεις, ενώ σε άλλες κοινωνίες τα πράγματα λειτουργούν, ας πούμε, πιο αυτόματα και πιο μηχανικά (mass media κ.λπ.).
Παραδείγματος χάρη στην Ελλάδα, η διάδοση πληροφοριών και εκτιμήσεων μέσω στόματος συνηθίζεται και πολλές φορές αντικαθιστά τους μαζικούς τρόπους γνωστοποίησης πληροφορίας. Στις ΗΠΑ η συνειδητοποίηση αγοράς είναι μηχανοποιημένη και εξαρτάται πολύ περισσότερο από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπος κ.λπ.). Στις ΗΠΑ, τα μέσα μαζικής επικοινωνίας είναι αρκετές φορές αποτελεσματικότερα ακόμα και για τις υπηρεσίες που είναι παραδοσιακά εξαρτώμενες από word of mouth marketing (αν και απ’ ό,τι φαίνεται από τα τελευταία γεγονότα, θα αλλάξει αυτό και γρήγορα!).
Έτσι για τις καταστάσεις (π.χ. υπηρεσίες) που ο ενδιαφερόμενος καταναλωτής αναζητά έμπιστα στοιχεία και που το αντικείμενο θεωρείται ακόμα (όσον αφορά τη γνώμη του λεγόμενου καταναλωτή) απροσδιόριστο, η αποδεδειγμένα καλύτερη τεχνική μάρκετινγκ είναι μέσω στόματος (word of mouth) και η πληροφορία μεταδίδεται στο χρόνο και τόπο με το ίδιο μαθηματικό μοντέλο (τουλάχιστον στο κοντινό μέλλον) που διαδίδεται ένα κοινό κρυολόγημα. Άρα μιλάμε για καθαρό viral marketing.
Επιπλέον, να υπενθυμίσουμε ότι τα περισσότερα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για γνωστοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών από το μάρκετινγκ δεν είναι τίποτα περισσότερο παρά επεκτάσεις της ανθρώπινης φωνής.
Έτσι αντί η σχετική γνωστοποίηση των μεταβλητών του μάρκετινγκ (product, price, place, promotion) να γίνεται αυτοπρόσωπως από τον καλύτερο φίλο μας (ή μέσω φωνητικής κλήσης ή φωνητικού μηνύματος) η ενημέρωση εκτελείται μέσω κάποιου άλλου μέσου επικοινωνίας ή κοινωνικού δικτύου και οι σχετικές πληροφορίες (product, price, place, promotion) μεταδίδονται ηλεκτρονικά (Blogs, YouTube, Face Book κ.λπ.). Αυτός ο τρόπος μετάδοσης πληροφορίας σχετικά με τις τέσσερις μεταβλητές product, price,place και promotion (τα τέσσερα p) αποκαλείται viral marketing και στην περίπτωση που τα μέσα μετάδοσης χρησιμοποιούν τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας (SMS, MMS, mobile video, mobile YouTube…) τότε μιλάμε για mobile viral marketing.
Οι μαθηματικές εξισώσεις και οι παράγοντες αποδοτικότητας διαφέρουν μεταξύ του word of mouth marketing και του viral marketing με τέτοιο τρόπο (π.χ. η πληροφορία μέσω στόματος μπορεί να φθάσει σε λιγότερους ανθρώπους από τη χρήση ηλεκτρονικών μέσων messaging (viral communication), αλλά ο παράγοντας αποτελεσματικότητας μειώνεται δραστικά με το viral marketing δεδομένου ότι οι παράγοντες εμπιστοσύνης και ανθεκτικότητας μειώνονται καθώς το μήνυμα (ή η πληροφορία) «τεντώνεται» και απομακρύνεται από την αρχική πηγή κ.λπ.) ώστε το viral marketing μπορεί να θεωρηθεί επέκταση του word of mouth marketing βραχυπρόθεσμα και τείνει προς τη μη γραμμική αλλοίωση, καθώς το μήνυμα επεκτείνεται σε όλο και περισσότερους ανθρώπους.
Έτσι συμπεραίνουμε ότι στο άμεσο χρονικό πλαίσιο το viral marketing είναι παρόμοιο του word of mouth marketing, αλλά με τη διέλευση του χρόνου και τη φυσική αλλοίωση του αρχικού μηνύματος, το viral marketing αποκλίνει σημαντικά από τη μετάδοση πληροφορίας μέσω στόματος (word of mouth).
Τέλος, πληροφορίες σχετικά με ειδικευμένες υπηρεσίες που τροφοδοτούν συγκεκριμένες προτιμήσεις και απευθύνονται σε ορισμένες εισοδηματικές ομάδες διαδίδονται αποτελεσματικότερα μέσω word of mouth παρά οποιουδήποτε άλλου τρόπου.
