Γράφει ο Δημήτρης Μαλλάς.
Πώς μετασχηματίζεται η εμπειρία του φυσικού καταστήματος στην ψηφιακή εποχή;
Στα τέλη της δεκαετίας του ’90, όταν άρχισε να διαφαίνεται η δυναμική του Internet και το ηλεκτρονικό εμπόριο άρχισε να κάνει τα πρώτα βήματά του, δεν ήταν λίγοι εκείνοι που προέβλεψαν ότι, στο όχι πολύ μακρινό μέλλον, όλες οι αγορές μας θα γίνονταν online. Είμαστε πλέον 20 χρόνια από εκείνη την περίοδο και το ηλεκτρονικό εμπόριο αναπτύσσεται με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς, οι διαδικτυακές αγορές έχουν αποσπάσει ένα σημαντικό κομμάτι της καταναλωτικής πίτας, αλλά τα φυσικά καταστήματα αντέχουν. Και δεν είναι διόλου τυχαίο ότι η Amazon, το πιο γνωστό brand στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου, έχει ξεκινήσει να δημιουργεί τα δικά της φυσικά σημεία πώλησης.
Η εκτίμηση ότι οι καταναλωτές θα προτιμούν να κάνουν τις αγορές τους από την άνεση του σαλονιού τους μπροστά από μία οθόνη ενός υπολογιστή και έχοντας τη δυνατότητα να αγοράζουν σε χαμηλότερες τιμές, έχει μία λογική βάση. Ομως, αυτό που αποδεικνύεται είναι πως οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο θέλουν να έχουν μία διαφορετική εμπειρία όταν κάνουν τις αγορές τους. Θέλουν να δουν από κοντά τα προϊόντα –ιδίως όσα είναι φυσικά– όπως επίσης και να δοκιμάσουν νέα πράγματα.
Δεν είναι τυχαίο αυτό που γίνεται στην Ελλάδα με τις αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Οι online αγορές προϊόντων τεχνολογίας παρουσιάζουν σημαντική άνοδο, αλλά μέχρι τώρα δεν έχουν καταφέρει να ξεπεράσουν το 20% του συνολικού τζίρου. Και αυτό παρά το γεγονός ότι υπάρχουν εκατοντάδες online καταστήματα, οι τιμές στα οποία, μάλιστα, είναι σημαντικά χαμηλότερες από εκείνες στα φυσικά. Το θέμα της εμπιστοσύνης είναι ένας παράγοντας μεν, αλλά μετά από τόσα χρόνια online αγορών, οι περισσότεροι γνωρίζουμε ποια ηλεκτρονικά καταστήματα μπορούμε να εμπιστευθούμε.
Παρ’ όλα αυτά, τα φυσικά σημεία πώλησης συνεχίζουν να επιβιώνουν. Και είναι αξιοσημείωτο ότι οι μεγάλες αλυσίδες προχωρούν σε ανακαινίσεις ή μεγαλώνουν τα καταστήματά τους. Ο Κωτσόβολος έχει ξεκινήσει ένα τεράστιο πρόγραμμα ανακαίνισης, το Πλαίσιο ψάχνει νέα σημεία για μεγαλύτερα καταστήματα, ο Γερμανός εγκαινίασε κατάστημα 400 τ.μ. και ο μέσος όρος του εμβαδού των καταστημάτων του αυξήθηκε κατά σχεδόν 50% και η Vodafone ανοίγει μεγαλύτερα καταστήματα στις μεγάλες πόλεις της Ελλάδας. Κάτι θα βλέπουν όλοι αυτοί.
Το κλειδί δείχνει να είναι η εμπειρία. Μέσα από τα φυσικά καταστήματα, οι αλυσίδες θέλουν να προσφέρουν εμπειρίες στους καταναλωτές. Θέλουν να τους δώσουν την ευκαιρία να δοκιμάσουν τεχνολογίες, να δουν πώς μπορούν να αξιοποιήσουν καινούρια προϊόντα, να ενημερωθούν από κατάλληλα καταρτισμένους πωλητές. Το ενδιαφέρον είναι πως μπορεί να μην αγοράσουν από το κατάστημα. Αλλωστε, ένα πολύ σημαντικό κομμάτι των αγορών ακόμη και στην Ελλάδα ξεκινά μεν από το κατάστημα αλλά ολοκληρώνεται online. Ο καταναλωτής ψάχνει αυτό που θέλει στα φυσικά καταστήματα και μετά το παραγγέλνει online από όπου βρει την καλύτερη τιμή. Ή το ακριβώς αντίθετο: ψάχνει online και αγοράζει offline, όπως τον βολεύει καλύτερα. Εάν η εμπειρία σε ένα φυσικό κατάστημα είναι εξαιρετική και η εξυπηρέτηση κινείται σε πολύ καλά επίπεδα, τότε η διαφορά τιμής –αν δεν είναι ιδιαίτερα μεγάλη– δεν πρόκειται να αποτελέσει εμπόδιο για να κάνει την αγορά του offline. Το μόνο που φαίνεται πάντως βέβαιο, είναι πως τα φυσικά καταστήματα μάλλον θα συνεχίσουν –για αρκετό καιρό ακόμη– να αποτελούν κομμάτι της καθημερινότητας των καταναλωτών.
Πηγή: Μηνιαίο περιοδικό τεχνολογίας “New Technology OnLine” τεύχος 189
