Δεν μπορούμε να πουλήσουμε ψυγεία στους Εσκιμώους…
Γράφει ο Αντώνης Χοντζέας
H διαδικασία του viral marketing είναι σε γενικές γραμμές πιο αποτελεσματική στην προώθηση των υπηρεσιών, παρά των προϊόντων. Ο κύριος λόγος είναι ότι η γνώμη ή η εντύπωση για την κάθε υπηρεσία χτίζεται στη βίωση/ κατανάλωση της συγκεκριμένης υπηρεσίας, δηλαδή ο καταναλωτής δεν έχει την ευκαιρία να δοκιμάσει την υπηρεσία πριν την αγοράσει, όπως στην περίπτωση των προϊόντων.
Ο καταναλωτής έπειτα από τη γεύση ή εμπειρία της υπηρεσίας, θα είναι σε θέση, συνήθως δια στόματος ή ηλεκτρονικού μέσου (κινητό, διαδίκτυο κ.λπ.), να επικοινωνήσει (εφόσον θελήσει φυσικά) τα θετικά, ουδέτερα ή αρνητικά σχόλια του για τη συγκεκριμένη υπηρεσία.
Οι υπηρεσίες είναι επίσης αρκετά ευαίσθητες στο καταναλωτικό φαινόμενο (έπειτα από την αγορά και κατανάλωση της υπηρεσίας ή του προϊόντος),που είναι γνωστό ως cognitive dissonance.
Πριν την αγορά οποιασδήποτε υπηρεσίας, ο καταναλωτής συνήθως απευθύνεται για γνώμες σε έμπιστες ομάδες, όπως την οικογένειά του, φίλους, την κοινωνική του ομάδα ή/και ομάδα εμπειρογνωμόνων, με σκοπό να ερευνήσει αν η συγκεκριμένη υπηρεσία είναι σε θέση να ικανοποιήσει της απαιτήσεις/ ανάγκες του. Έπειτα από την κατανάλωση της υπηρεσίας (ή του προϊόντος), ο καταναλωτής συνήθως απαριθμεί τις εντυπώσεις του (και τη λεπτομερή έκφραση του επιπέδου ικανοποίησης και τους λόγους) στις ίδιες προαναφερθείσες ομάδες και από εκεί και πέρα ενεργεί ως μελλοντική αναφορά πληροφοριών για την υπηρεσία. Η ποιότητα της υπηρεσίας διαδίδεται συνήθως δια στόματος ή με τη φυσική τεχνολογική επέκταση, δηλαδή τα διάφορα δίκτυα επικοινωνίας, όπως το διαδίκτυο, το κινητό διαδίκτυο και τη σταθερή και κινητή τηλεφωνία.
Στο μάρκετινγκ υπάρχει το γνωστό ρητό: ότι δεν μπορούμε να πουλήσουμε ψυγεία στους Εσκιμώους. Εξαρτάται. Εάν κάθε Εσκιμώος χρησιμοποιεί τη φυσική ψύξη (παραλείπω φαινόμενα του θερμοκηπίου και οι ευκαιρίες που μπορούν να προκύψουν λόγω αυτής της ανθρώπινης ανευθυνότητας), πάντα υπάρχει η πιθανότητα η κυρία Εσκιμώου να θέλει να διαφοροποιηθεί από τις γειτόνισσές της και έτσι, ως επίδειξη οικονομικής άνεσης, να επιλέξει πράγματι το δρόμο του ψυγείου αντί του πάγου. Φυσικά, αυτό υπονοεί την απαραίτητη υποδομή ανεφοδιασμού και τεχνολειτουργικής υποστήριξης μαζί με τις συνοδευτικές υπηρεσίες, αλλά ίσως τα οφέλη που προσφέρονται από την τεχνολογία (καθαρότεροι, πιο μακροχρόνιοι κύκλοι κατάψυξης, μη εξαρτώμενοι από τη φύση κ.λπ., καθώς επίσης και ο παράγοντας τής «επίδειξης») μπορούν να παρέχουν αρκετό κίνητρο για πώληση. Και εάν αυτή η πώληση προχωρήσει, υπάρχουναρκετές πιθανότητες για περαιτέρω πωλήσεις (μέσω του word of mouth, ή viral marketing) μπορούν να θελήσουν να αγοράσουν την τεχνολογία και τις σχετικές υπηρεσίες.
Κατά συνέπεια, χρειάζεται έρευνα αγοράς και αναλυτικός προσδιορισμός των συγκεκριμένων απαιτήσεων της πελατειακής βάσης.
