Συνέντευξη του VP Brand, Customer & Omnichannel του Public Group, Νίκου Βαρβαδούκα

Συναντήσαμε τον Νίκο Βαρβαδούκα, VP Brand, Customer & Omnichannel του Public Group, προκειμένου να μας αναλύσει την Omnichannel στρατηγική και πώς αυτή η νέα φιλοσοφία ανάπτυξης υπηρεσιών και καταστημάτων προσφέρει στους καταναλωτές μία ανανεωμένη, σύγχρονη εμπειρία.

«Τo Public Group μεταμορφώνεται σε ένα δυναμικό Οικοσύστημα Retail με επίκεντρο τον πελάτη»

Συνέντευξη: Βαγγέλης Αλευρίτης

Συναντήσαμε τον Νίκο Βαρβαδούκα, VP Brand, Customer & Omnichannel του Public Group, προκειμένου να μας αναλύσει την Omnichannel στρατηγική και πώς αυτή η νέα φιλοσοφία ανάπτυξης υπηρεσιών και καταστημάτων προσφέρει στους καταναλωτές μία ανανεωμένη, σύγχρονη εμπειρία. Είναι κοινός τόπος πως το προφίλ των καταστημάτων Public έχει βελτιωθεί θεαματικά τα δύο τελευταία χρόνια, με ποικίλες καινοτόμες υπηρεσίες να εντάσσονται συνεχώς στην πλούσια πλέον «φαρέτρα» των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της δημοφιλούς και αγαπητής μάρκας Public.

 

– Η προσωπική σας δραστηριότητα ως angel investor μοιάζει να έχει μεταλαμπαδευτεί ως φιλοσοφία και στο Public Group. Πείτε μας δυο λόγια για τις επενδυτικές δραστηριότητες του ομίλου και πώς αυτές έχουν αλλάξει το προφίλ των Public.

Τα τελευταία χρόνια πράγματι ασχολούμαι έντονα με τον χώρο των επενδύσεων και των scale-ups, απο τα οποία κάποιος μπορεί να μαθαίνει διαρκώς και να εξελίσσει τον τρόπο που λειτουργεί. Αυτή η πλευρά σίγουρα δημιουργεί έναν διαφορετικό τρόπο σκέψης, πιο «out of the box», πιο entrepreneurial. Η επιστροφή μου στον όμιλό μας συνέπεσε, και με τη στιγμή που τα Public κοιτούσαν την επόμενη μέρα μετά την εξαγορά της MediaMarkt, ως εκ τούτου μαζί με τον Ρόμπυ Μπουρλά, την υπόλοιπη εξαιρετική διοικητική ομάδα και φυσικά τη συνεχή στήριξη του ομίλου Olympia, δημιουργήσαμε το Public Group, το μόνο οικοσύστημα OmniRetail στη Νοτιοανατολική Ευρώπη.

Με επίκεντρο, λοιπόν, τις ανάγκες του πελάτη, όπως αυτές προέκυψαν μετά την πανδημία, επενδύουμε σε ένα σύνολο από εταιρείες και fund που δίνουν επιπρόσθετες υπηρεσίες, τις οποίες ένας retailer δεν μπορεί να δημιουργήσει εύκολα μόνος του. Προχωρήσαμε σε μια σειρά από συνεργασίες (σήμερα είμαστε κοντά στην ένατη), ξεκινώντας από το douleutaras.gr, περάσαμε μετά στην Klarna που είναι το πρώτο BNPL (Buy now, pay later) στον κόσμο, στη Svuum για last mile, στην Box Now για smart lockers, είμαστε κοντά στο να κλείσουμε το κομμάτι των audiobooks και, φυσικά, έχουμε και τη μεγαλύτερή μας επένδυση, την πιο ενσωματωμένη σε αυτό που κάνουμε εμείς, το iRepair. Είμαστε σημαντικοί μέτοχοι της εταιρείας, αλλά, ακόμα περισσότερο, πλέον τα μαγαζιά τους είναι μέσα στα Public, οπότε «ζούμε» μαζί. Παράλληλα, έχουμε επενδύσει και σε τρία funds, όλα προσανατολίζονται σε scale-up, στη VentureFriends, στο fund της Endeavor και στο Big Pi.

Σήμερα, επομένως, βλέπουμε τα πράγματα πιο δημιουργικά, ακόμα πιο πελατοκεντρικά και με μεγαλύτερη ετοιμότητα για διαρκή μετασχηματισμό προς το καλυτερο. Η μαγεία κρύβεται στην έννοια του οικοσυστήματος, στη δύναμη των συνεργειών, στο ταλέντο και τη δημιουργία συνολικής αξίας. Η ουσία σε τέτοιου επιπέδου στρατηγικές συνέργειες, όπως με την Klarna, την Box Now, το iRepair κ.ά. είναι να «κερδίζουν» και οι δύο πλευρές τεχνογνωσία, ανάπτυξη και καινοτομία, καθώς στο entrepreneurship, η «win-win» προσέγγιση είναι το μόνο βιώσιμο συνεργατικό μοντέλο.

Πώς όλα τα παραπάνω έχουν αλλάξει τα Public; Σε πολλαπλά επίπεδα θα έλεγα. Πρώτα απ’ όλα έχει αλλάξει ο ίδιος ο κόσμος των Public. Συνειδητοποιούμε ότι γινόμαστε κάτι άλλο, κάτι πιο δυναμικό, κάτι πιο ζωηρό και σύγχρονο. Γινόμαστε Public². Κάτι περισσότερο, για εμάς τους ίδιους αλλά και για τους πελάτες μας. Οι ομάδες που συνεργάζονται με τις scale-ups, όντως, αλλάζουν mindset. Ταυτόχρονα, ο πελάτης αρχίζει και βλέπει το Public να καινοτομεί, να αλλάζει τα δεδομένα, να φέρνει λύσεις που βλέπαμε μόνο στο εξωτερικό. Το θετικό, επίσης, στοιχείο είναι πως όλες αυτές οι υπηρεσίες αξιοποιούνται σε μεγάλο βαθμό από τους πελάτες μας. Στο κομμάτι των locker έχουμε ήδη 18% διείσδυση στα προϊόντα που χωράνε σε θυρίδες, δηλαδή, ένας στους πέντε πελάτες μας προτιμά locker. Στις πληρωμές μέσω Klarna, το 35% των επιλέξιμων προϊόντων αγοράζονται με προπληρωμή, η Svuum ήδη έχει αναλάβει πάνω από 40% των αποστολών μας σε όλη την Ελλάδα, με πάρα πολύ μεγάλο ποσοστό «on-time» παράδοσης. Κάθε επιλογή που έχουμε κάνει φαίνεται να βρίσκει σημαντική ανταπόκριση από τους πελάτες μας.

 

– Στη μετά-Covid εποχή, ο όμιλος Public καλείται να κερδίσει το πολυσύνθετο στοίχημα της απορρόφησης των καταστημάτων MediaMarkt. Πώς προχωρά το συγκεκριμένο απαιτητικό εγχείρημα;

Η συνεργασία με τα MediaMarkt μάς έβαλε πολύ γρήγορα σε έναν χώρο απ’ όπου τα Public έλειπαν, σε αυτόν του σπιτιού. Για χρόνια όλοι ξέραμε ότι τα Public έχουν ταυτιστεί με την τεχνολογία και τον πολιτισμό, ωστόσο, μέσα από ένα πολυσυλλεκτικό κατάστημα φαίνεται πως ανά πάσα ώρα και στιγμή ο πελάτης είναι δεκτικός σε νέες κατηγορίες, προτάσεις και λύσεις. Την τελευταία τριετία μπήκαμε με πολύ μεγάλη ταχύτητα στις οικιακές συσκευές. Το ταξίδι είχε ως εξής: πέρυσι τον Ιούλιο τα Public παρουσίασαν επίσημα την κατηγορία των οικιακών συσκευών στα δικά τους καταστήματα με πολύ μεγάλη επιτυχία. Έχουμε πολλά καταστήματα, όπως αυτά του «The Mall» και του «Golden Hall», όπου οι οικιακές συσκευές πλησιάζουν διψήφιο νούμερο στη συνεισφορά τους στις συνολικές πωλήσεις, γεγονός που σημαίνει πως οι πελάτες μας ήταν έτοιμοι να υποδεχτούν μια νέα εμπειρία, πιο ζωντανή, πιο φιλική με υπηρεσίες, όπως η Klarna. Ταυτόχρονα, ξεκινήσαμε να δημιουργούμε διπλά καταστήματα Public-MediaMarkt (με πιο ενισχυμένο το Public brand στα νέα μαγαζιά) και να βάζουμε τα δυο brand να ανταλλάσσουν αξίες, τεχνογνωσία και να ενισχύεται και η αλληλεπίδραση μεταξύ των ομάδων. Έχουμε ήδη μετατρέψει πάνω από τα μισά MediaMarkt καταστήματα σε dual brand (Public-MediaMarkt) και αυτό το ταξίδι προχωρά. Αρχές Απριλίου ανακοινώσαμε στους πελάτες μας με την καμπάνια «Μαζί για ένα σπίτι όπως το έχεις φανταστεί» την επίσημη συνεργασία των δύο brand σε επίπεδο εμπορικό, άρα ίδια γκάμα με ασυναγώνιστες τιμές και για τους δύο. Ο κόσμος δεν είχε συνειδητοποιήσει πως τα Public έχουν τις ίδιες τιμές με τα MediaMarkt και κυρίως δεν είχε συνειδητοποιήσει πως οι άνθρωποι πίσω από τα δυο brand είναι οι ίδιοι! Πλέον, μπαίνουμε στην τελευταία στροφή, όπου θα γίνει πλήρης απορρόφηση, με το Public ουσιαστικά να ανακαινίζει 13 mega καταστήματα «Νέας Γενιάς» σε όλη την Ελλάδα, με καινούργιους χώρους οικιακών συσκευών, με iRepair καταστήματα στο εσωτερικό τους, με επαναεκπαιδευμένους ανθρώπους και υπηρεσίες, όπως Klarna και audiobook για μια νέα εμπειρία retail, την οποία και οι ίδιοι οι πελάτες των καταστημάτων MediaMarkt ήθελαν να δουν στην περιοχή τους.

Θα ήθελα να επισημάνω και κάτι που δεν είναι απόλυτα κατανοητό στη λιανική όπου μετράμε συνήθως μόνο τον αριθμό καταστημάτων. Ο πιο χρήσιμος δείκτης είναι το μέγεθος που αφορά το «retail space», όχι τα «retail points», δηλαδή, τη συνολική επιφάνεια σε τετραγωνικά μέτρα όλων των καταστημάτων και όχι τον αριθμό των διαφορετικών σημείων. Σε κάποιες περιοχές είδαμε πως τα πολύ μικρά καταστήματα δεν χωρούσαν όλο το προϊοντικό portfolio του Public, με αποτέλεσμα να δυσανασχετούν οι πελάτες, όπως π.χ. στο κατάστημα του Χαλανδρίου, το οποίο και μεταφέρθηκε στο Μαρούσι μαζί με τους ανθρώπους μας. Η συνολική αύξηση τετραγωνικών που έχει το Public μέσα από τη συνεργασία με τα MediaMarkt είναι της τάξης του 40%, μιας και ενσωματώθηκαν πολύ μεγάλης επιφάνειας καταστήματα. Στην Κύπρο, παράλληλα, εισάγαμε το κομμάτι των οικιακών συσκευών στα υφιστάμενα καταστήματα, μοιράζοντας καλύτερα τον χώρο μέσα σε κάθε μαγαζί, αναβαθμίζοντας την εμπειρία του επισκέπτη.

 

– Το Public Marketplace εξελίσσεται βάσει των προσδοκιών σας; Θεωρείτε πως στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα χρειάζεται περαιτέρω διαχωρισμός μεταξύ των προϊόντων που διατίθενται από Public Partners και αυτών που πωλούνται απευθείας από εσάς;

Αρχικά, να υπενθυμίσουμε πως είμαστε ο πρώτος retailer που προσπάθησε αυτό το εγχείρημα, το οποίο δεν είναι εύκολο γιατί είμαστε ένα κατάστημα που πραγματεύεται πολλά κανάλια στα οποία προσθέσαμε ακόμα ένα, αυτό του Marketplace. Ξεκινήσαμε με μια πιο ευρεία στρατηγική στο Marketplace, με πάρα πολλούς συνεργάτες και πάρα πολλά προϊόντα, αλλά διαπιστώσαμε μετά τα δύο πρώτα χρόνια της πορείας του πως η συγκεκριμένη προσέγγιση δεν είναι αυτή ακριβώς που περιμένει ο πελάτης από τα Public. Υπάρχουν δύο ειδών marketplaces, τα πιο μαζικά και τα «curated», αυτά που προχωρούν σε πιο αυστηρή επιμέλεια του περιεχομένου και της γκάμας τους. Εμείς εξελίσσουμε ήδη το marketplace σε αυτό που ονομάζουμε «curated partners, curated assortment». Σε ένα Public δεν θα βρεις ποτέ «τα πάντα», δεν πρέπει να συμβαίνει αυτό γιατί η «ταμπέλα» Public σημαίνει ποιότητα, περιλαμβάνει όλο το εύρος τιμών, αλλά πάντα με σωστά προϊόντα σε ελκυστικές τιμές. Άρα, δουλεύουμε προς αυτή την κατεύθυνση, και ήδη το πρώτο τρίμηνο τρέχει πολύ καλύτερα από πέρυσι, με σχεδόν υπερ-διπλάσια νούμερα. Επιπλέον, το Marketplace έρχεται και «κουμπώνει» σταδιακά με όλο το οικοσύστημα των επενδύσεών μας, οπότε σύντομα θα δούμε πιο πελατοκεντρικές υπηρεσίες σε αυτό το κομμάτι, καθώς στόχος είναι σε επίπεδο εμπειρίας, ο πελάτης να αντιλαμβάνεται το Public Marketplace σαν μια «φυσική» προέκταση των Public. Μέχρι πριν λίγο καιρό ήταν μια τελείως διαφορετική κατάσταση, όπου είχαμε το Public και τους «υπόλοιπους». Πλέον, στόχος είναι μια νέα, ενιαία εμπειρία Public. Θα είναι ξεκάθαρο, βέβαια, πότε γίνεται αποστολή από συνεργάτη, αλλά όταν μιλάμε για «curated partners», θέλουμε τους καλύτερους. Δεν θέλουμε αναρίθμητες επιλογές, αλλά τις καλύτερες σε κάθε κατηγορία και σε κάθε εύρος τιμής. Και για τους συνεργάτες μας, η συγκεκριμένη προσέγγιση είναι ευνοϊκότερη, καθώς αποκτούν πρόσβαση σε μια αναβαθμισμένη «βιτρίνα», με σεβασμό στη μοναδικότητα των προτάσεών τους.

 

– Το 2023 διαγράφεται δύσκολο για αρκετές κατηγορίες της αγοράς. Έχοντας ένα πλούσιο προϊοντικό μείγμα ως δείγμα, ποιους τομείς βλέπετε να πηγαίνουν καλύτερα εμπορικά φέτος; Υπάρχει κάποια νέα κατηγορία που θα θέλατε να ενσωματώσετε στο άμεσο μέλλον;

Το πρώτο τετράμηνο είναι θετικό. Μεγαλώνουμε με σημαντικούς διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης. Μας έχει βοηθήσει πολύ το κομμάτι της εισόδου μας στις οικιακές συσκευές, μια κατηγορία που με τον τρόπο που τη διαχειριζόμαστε μας δίνει αυξανόμενα μερίδια. Μεγαλώνουμε και σε πιο παραδοσιακές κατηγορίες, όπως αυτή του βιβλίου, καθώς με τα 13 ανανεωμένα mega καταστήματα φτιάξαμε 13 νέα βιβλιοπωλεία. Επίσης, παρατηρούμε μια ενδιαφέρουσα τάση προς προϊόντα wellness και προσωπικής φροντίδας. Παρόλο που ο κόσμος βγαίνει έξω μετά την πανδημία, πυλώνας για εμάς παραμένει το σπίτι, είτε αυτό αφορά οικιακές συσκευές είτε ψυχαγωγία. Για παράδειγμα, οι τηλεοράσεις, το παιχνίδι και η προσωπική φροντίδα είναι κατηγορίες πολύ σημαντικές για εμάς. Φυσικά, πυλώνα αποτελεί και ο πολιτισμός, καθώς όσο κι αν δραστηριοποιούνται τα Public σε νέες κατηγορίες, στο DNA της μάρκας πάντα θα βρίσκεται η ποιοτική ψυχαγωγία. Παράλληλα, έχουμε ξεκινήσει αρκετά δυνατά το κομμάτι των refurbished συσκευών σε συνεργασία με την iRepair, δημιουργώντας τη μάρκα Second Go, μια κατηγορία που πάει αρκετά καλά, επειδή ακριβώς έχει τη σφραγίδα αξιοπιστίας της iRepair. Εκτός, όμως, από το refurbished κομμάτι, το οποίο θα αναπτύξουμε περαιτέρω, κοιτάμε αρκετά και το κομμάτι του wellness.

 

– Για ποιο «παιδί» του κέντρου καινοτομίας PublicNext είσαστε περισσότερο περήφανος;

Το PublicNext είναι το tech hub μας που κλείνει ένα χρόνο ζωής και έχει υλοποιήσει εδώ και 12 μήνες αρκετές τεχνολογικές αναβαθμίσεις και λύσεις που μου είναι δύσκολο να διαλέξω κάποιο. Νομίζω, ωστόσο, πως μας αρέσει πολύ το app που εμείς ονομάζουμε «Genie», ένα mobile app  που έχουν οι πωλητές μας στο χέρι τους και επιτρέπει express checkout στα καταστήματα αλλά και πολλές άλλες customer service λειτουργίες. Από την ίδια εφαρμογή παρέχονται και ηλεκτρονικές αποδείξεις που έχουν μειώσει σημαντικά τη χρήση χαρτιού μέσα στα καταστήματα, καθώς ένα χρόνο πριν είχαμε ήδη καταφέρει οι μισές μας αποδείξεις να είναι ψηφιακές και περίπου 1 στους 4 να κάνει express checkout, γεγονός που μειώνει την ουρά στο ταμείο. Το Genie εξελίσσεται σε έναν μοναδικό ψηφιακό βοηθό με πολλαπλές customer & omnichannel λειτουργίες που ενδυναμώνουν σημαντικά τους ανθρώπους μας κατά την επαφή τους με τον πελάτη.

 

– Η φιλοσοφία του Public διεκδικεί πρωτίστως χρόνο από τη ζωή μας, προκειμένου να τον περάσουμε ευχάριστα σε ένα κατάστημα. Μπορεί αυτό το συναίσθημα να μεταφερθεί και στον ψηφιακό κόσμο;

Πολύ ωραία ερώτηση, πρόκειται για κάτι που μας απασχολεί αρκετά και επιχειρούμε να το απαντήσουμε με δυο τρόπους. Ο ένας από αυτούς είναι το δικό μας ψυχαγωγικό περιεχόμενο.  Καθημερινά δημιουργούμε περιεχόμενο που κρατάει τον πελάτη online, όπως TikTok, vlog, βίντεο παραγωγές, αλλά και podcast, τα οποία ξεκινήσαμε πρόσφατα. Η δεύτερη μεγάλη μας πρωτοβουλία είναι τα audiobooks. Είναι πρώιμο για την Ελλάδα, αλλά έχει ξεκινήσει πολύ αισιόδοξα, πιστεύουμε, μάλιστα, πως θα ξεπεράσει την επόμενη πενταετία το 15 με 20% του συνολικού κλάδου του βιβλίου, όχι σε επίπεδο αντικατάστασης, αλλά ως πρόσθετο «αναγνωστικό» κοινό. Ήδη, τα πρώτα δείγματα δείχνουν πως το κοινό που ακούει audiobooks δεν είναι απαραιτήτως το κοινό που διαβάζει βιβλία. Είναι νωρίς, έχουμε βρει μια πολύ αξιόλογη εταιρεία, τη BookVoice με την οποία ξεκινήσαμε τη συνεργασία μας και μέσα από αυτή γεννιούνται πολλές νέες ιδέες. Πέρα από το δημιουργικό περιεχόμενο που ψυχαγωγεί και δίνει αξία, δίνουμε μεγάλη έμφαση και προτεραιότητα στο γεγονός ώστε όλα τα σημεία επαφής μεταξύ του πελάτη και των Public να είναι «seamless». Μία καλή Omni εμπειρία είναι πάντα ευχάριστη και διατηρεί τον πελάτη πιστό στη μάρκα.