Συνέντευξη του CEO της Media Saturn Ελλάς, Δημήτρη Κατραβά

Ο CEO της Media Saturn Ελλάς, Δημήτρης Κατραβάς.

– Το «Black Friday» μπήκε φέτος για τα καλά στη ζωή και των Ελλήνων καταναλωτών. Θεωρείτε πως πρόκειται για ένα θεσμό που ήρθε για να μείνει στη χώρα μας;

Ο κόσμος αγκάλιασε φέτος το «Black Friday», αν και οι retailers που το αντιμετώπισαν δομημένα και με προγραμματισμό δεν ήταν πολλοί. Στην πορεία, βέβαια, τουλάχιστον σε επίπεδο τιμών, υπήρξαν καλές προσφορές από πάρα πολλούς. Φυσικά, ανάλογα με τον κλάδο και των μεικτών περιθωρίων που δουλεύει, επιτρέπονται και οι αντίστοιχες εκπτώσεις. Στα είδη ένδυσης μπορεί, για παράδειγμα, κάποιος να συναντήσει εκπτώσεις 80%, κάτι που είναι ανέφικτο στα ηλεκτρικά είδη. Στον κλάδο των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, παρ’ όλα αυτά, δεν απουσίασαν εντυπωσιακές εκπτώσεις που άγγιξαν έως και το 50%. Σε όλες τις προσφορές έγιναν συνεργασίες των κατασκευαστών με τους λιανεμπόρους, οι οποίοι και μοιράστηκαν το κόστος, ώστε ο καταναλωτής να καρπωθεί το μέγιστο δυνατό όφελος. Παράλληλα, την περίοδο του «Black Friday», παρατηρήσαμε ιδιαίτερη ενεργοποίηση του κοινού μας σε όλα τα κανάλια αλληλεπίδρασης που διατηρούμε μαζί του, όπως social media, ηλεκτρονικό κατάστημα, τηλεφωνικό κέντρο κ.λπ.

– Φέτος εγκαινιάσατε στην Αγία Παρασκευή το 11ο κατάστημα της Media Markt στην Ελλάδα, το οποίο αποτελεί και το μικρότερο σε μέγεθος κατάστημα της αλυσίδας. Η επιλογή σας αυτή μαρτυρά μια νέα φιλοσοφία;

Το μέγεθος ως ένα βαθμό επηρεάζεται από το proximity, από την επιθυμητή εγγύτητα, δηλαδή, του κάθε φυσικού καταστήματος στους καταναλωτές. Το λιανεμπόριο έχει γίνει πλέον πολυκαναλικό, άρα χρειάζεται να μπορείς να είσαι ακόμα πιο κοντά στον καταναλωτή. Πόσο πιο κοντά; Οχι, προφανώς, τόσο όσο το… ψιλικατζίδικο της γειτονιάς, γιατί η γκάμα του κλάδου μας είναι τεράστια. Εξετάζουμε τους άξονες εγγύτητας – ποιότητας – μεγέθους του φυσικού καταστήματος για να εντοπίζουμε την ισορροπία που εξασφαλίζει μια άμεσα παραδοτέα και πλούσια γκάμα προϊόντων στη μικρότερη δυνατή απόσταση από τον τελικό καταναλωτή. Πλέον, έχουμε δουλέψει και σε format περίπου 1.000m2 και μπορούμε με την υποστήριξη του e-commerce, να διασφαλίσουμε μια άμεσα παραδοτέα γκάμα ακόμα και με αυθημερόν παράδοση. Σε αυτό το πνεύμα, εξετάζουμε όλες τις ευκαιρίες ακινήτων που εντοπίζουμε στην αγορά και αν κάποια από αυτές εξυπηρετεί τόσο ένα format των 1.000m2 ή 2.000m2 δεν την απορρίπτουμε.

– Στο ίδιο κατάστημα είχαμε την ευκαιρία να δούμε αρκετές νέες ενδιαφέρουσες περιοχές, όπως αυτές των drones και του smart home. Το κέντρο βάρους μετατοπίζεται περισσότερο προς την τεχνολογία και τις τηλεπικοινωνίες και λιγότερο προς τις λευκές οικιακές συσκευές;

Η διάταξη που αναφέρετε οφείλεται και στη γεωμετρία του συγκεκριμένου καταστήματος. Για παράδειγμα, μετά την Αγία Παρασκευή, μια από τις μεγαλύτερες επενδύσεις που κάναμε τελευταία αφορούσε στην εκ βάθρων ανακαίνιση του καταστήματος της Συγγρού, και λέω «εκ βάθρων», γιατί πραγματικά διαμορφώθηκε ένας εντελώς καινούριος χώρος η επένδυση στο οποίο ήταν ύψους ενός εκατ. ευρώ περίπου, όσο το στήσιμο του νέου καταστήματος της Αγ. Παρασκευής! Στη Συγγρού, οι μικρές λευκές συσκευές είναι μπροστά και οι μεγάλες στον κάτω όροφο. Ως Media Markt δεν έχουμε την πολυτέλεια να επικεντρωθούμε σε μια μεμονωμένη κατηγορία, καθώς είμαστε ένα «one stop shop» για όλα τα ηλεκτρικά/ηλεκτρονικά. Για εμάς τόσο η τεχνολογία όσο και τα «λευκά» και τα «μαύρα» είναι εξίσου σημαντικά. Για το λόγο αυτό, καλούμαστε κάθε φορά να ανακαλύπτουμε τον τρόπο που αυτή η συνολική εμπειρία μπορεί να καταγραφεί πιο σωστά για τον επισκέπτη, αναλόγως και του δεδομένου χώρου κάθε καταστήματος.

– Αναλύστε μας τη στρατηγική ανάπτυξης του δικτύου σας. Να περιμένουμε σύντομα και 12ο κατάστημα;

Το 12ο μας κατάστημα θα είναι αυτό της Πάτρας. Ιδανικά θα θέλαμε να έχουμε προλάβει τα Χριστούγεννα, αν και το ενδεχόμενο αυτό δείχνει δύσκολο να υλοποιηθεί, σε κάθε περίπτωση, όμως, θα είναι έτοιμο με το ξεκίνημα του νέου χρόνου. Μέσα στο 2017, αναμένονται κι άλλα νέα καταστήματα, μιας και διερευνούμε ενδιαφέρουσες ευκαιρίες σε περιοχές της περιφέρειας, όπου θεωρούμε πως οφείλουμε να έχουμε παρουσία, όπως Ηράκλειο, Γιάννενα, Χαλκίδα, Καλαμάτα κ.ά. Αλλά και στην Αθήνα θεωρούμε πως υπάρχουν δυνατότητες για νέα καταστήματα σε περιοχές που δεν έχουμε φυσική παρουσία.

– Πώς έχει υποδεχτεί το καταναλωτικό κοινό το ηλεκτρονικό σας κατάστημα;

Περίπου 10% του τζίρου μας προέρχεται από το ηλεκτρονικό μας κατάστημα. Η ελληνική αγορά στον τομέα αυτό, δίχως να είναι πρωτοπόρα στο κομμάτι του ηλεκτρονικού εμπορίου, δείχνει να παρακολουθεί με αξιοπρεπή ρυθμό τις εξελίξεις. Υπάρχουν αγορές στη Δυτική Ευρώπη, π.χ. Ολλανδία, Ηνωμένο Βασίλειο, Σκανδιναβικές χώρες, όπου ήδη στον κλάδο το δικό μας το e-commerce αγγίζει το 30% του τζίρου των αλυσίδων. Υπάρχουν όμως και χώρες της Νότιας Ευρώπης που είναι πίσω από την Ελλάδα, οπότε τοποθετούμαστε κάπου στη μέση. Στην Ελλάδα το e-commerce αποτελεί σχεδόν το 12% του panel market, όπως αυτό καταγράφεται από την GFK. Σε αυτήν την πίτα των 200 εκατ. του ηλεκτρονικού εμπορίου περίπου το 50% ανήκει στην κινητή τηλεφωνία, έναν κλάδο που χαρακτηρίζεται από αρκετές ιδιαιτερότητες στη χώρα μας. Εχουμε ένα μη ισορροπημένο τοπίο, όπου η κινητή πρωτοστατεί στο e-commerce, ενώ οι υπόλοιπες κατηγορίες (μαύρα, λευκά, φωτογραφικά κ.ά.) δεν έχουν τόσο μεγάλο μερίδιο στις ηλεκτρονικές αγορές προϊόντων.

Σε κάθε περίπτωση, αν και η Media Markt μπήκε πιο πρόσφατα σε σχέση με τους υπόλοιπους multichannel retailers στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το διατρανώνουμε πιο ξεκάθαρα: στήνουμε WiFi στα μαγαζιά μας, προσκαλούμε τους επισκέπτες να μπουν στο site, έχουμε push notifications για τους registered χρήστες κ.ά. Θεωρούμε πως οι περισσότεροι καταναλωτές κάνουν έρευνα αγοράς online και καταλήγουν στο φυσικό κατάστημα, οπότε μέσω της ισχυρής digital παρουσίας μας, είμαστε παρόντες σε όλα τα σημεία της διερευνητικής διαδικασίας του καταναλωτή. Η μετάβαση από την online έρευνα στο φυσικό κατάστημα, οφείλεται μερικώς στην έλλειψη εμπιστοσύνης του καταναλωτή στην πληθώρα των online retailers, αλλά κυρίως στην ανάγκη για φυσική επαφή με το προϊόν που σκέφτεται να αγοράσει. Για αυτό ακριβώς και εμείς δίνουμε ιδιαίτερη σημασία στο να αποκομίζει ο επισκέπτης των καταστημάτων μας την εμπειρία του να δει τη συσκευή που επιθυμεί live, να την δοκιμάσει, να διαπιστώσει για παράδειγμα την ποιότητα κατασκευής μιας κουζίνας ή την ποιότητα της εικόνας που προβάλει μια τηλεόραση. Το φυσικό κατάστημα έχει, προφανώς, επιπρόσθετα και το ρόλο του showroom, ενώ αν διαθέτει ανταγωνιστικές τιμές σε συνδυασμό με εξυπηρέτηση και καθοδήγηση από προσωπικό με τεχνογνωσία, θα εξασφαλίσει την ψήφο εμπιστοσύνης του πελάτη και δεν θα τον αφήσει να επιστρέψει στην ηλεκτρονική έρευνα, καθυστερώντας τον περαιτέρω από την απόκτηση του «πολυπόθητου» προϊόντος της επιλογής του.

– Από όλα τα νέα καταναλωτικά trends, όπως 4K TV, virtual reality, drones, actioncam, fitness gear κ.ά., ποιο θα πιστεύατε περισσότερο για άμεση εμπορική… εξαργύρωση;

Αν μιλάμε για άμεση ανταπόκριση του καταναλωτικού κοινού στη χώρα μας, τότε σίγουρα θα επέλεγα το κομμάτι της 4K τηλεόρασης. Το VR σίγουρα θα κάνει αισθητή την παρουσία του στο μέλλον, καθώς έρχονται αρκετές νέες τεχνολογίες που θα ενεργοποιήσουν επιπλέον εφαρμογές της χρήσης συστημάτων εικονικής πραγματικότητας. Τα drones και τα wearables ήδη έχουν αρχίσει να κινούνται, ωστόσο, δεν είναι οι κατηγορίες που μπορούν να διαδραματίσουν καθοριστικό ρόλο στη συνολική αγορά. Θεωρώ, επίσης, πως δεν θα έπρεπε να κατηγοριοποιούμε τόσο αυστηρά τις νέες τεχνολογικές τάσεις, καθώς μιλάμε για μια συνολική προσέγγιση, για πολύπλευρες λύσεις, όπως π.χ. το concept του smart home, που κάνουν την καθημερινότητά μας ευκολότερη στο σύνολό της. Το ευχάριστο πάντως είναι πως ολοένα και περισσότεροι Eλληνες εισάγουν την τεχνολογία στη ζωή τους, με πολλαπλές, μικρές, «έξυπνες» συσκευές.

– Ποια η άποψή σας για την αγορά των εναλλακτικών παρόχων ρεύματος και για τη σχέση τους με το retail;

Η είσοδος των εναλλακτικών παρόχων ρεύματος στο προσκήνιο έχει αρχίσει να συνδυάζεται από ένα γενικότερο κλίμα διάθεσης να «ψάξουμε» το ενεργειακό αποτύπωμα των συσκευών μας. Οι κατασκευαστές προσπαθούν εδώ και αρκετά χρόνια να εξηγήσουν στους καταναλωτές τα οφέλη μιας ακριβότερης, μα λιγότερο ενεργοβόρου συσκευής, υπογραμμίζοντας τα πλεονεκτήματα που υποδηλώνουν οι σημάνσεις Α++ και Α+++. Φαίνεται πως σήμερα, ίσως και λόγω κρίσης, το κοινό αρχίζει σιγά-σιγά να γίνεται πιο ώριμο, εκπαιδευμένο και ικανό να εκτιμήσει τις παραπάνω παραμέτρους, βάζοντας στην εξίσωση της εξοικονόμησης ενέργειας και τις προσφορές των εναλλακτικών παρόχων. Η ενεργειακή συνείδηση του Eλληνα δείχνει να αφυπνίζεται με αφορμή την ανάγκη για περιορισμό του μηνιαίου κόστους του ρεύματος. Τα MediaMarkt έχουν ήδη μια καλή συνεργασία με την Elpedison, πάντως είναι κάτι νέο για εμάς.

– Πώς αξιολογείτε την κατάσταση στην αγορά λιανικής στην Ελλάδα; Υπάρχουν κάποιες προϊοντικές κατηγορίες που επιβιώνουν ευκολότερα εν μέσω κρίσης;

Η αγορά της πληροφορικής δέχθηκε τις μεγαλύτερες πιέσεις φέτος, τόσο εντός όσο και εκτός Ελλάδας. Οσον αφορά στη χώρα μας, φέτος δεν υπήρχε κάτι ιδιαίτερο, όπως κάποια προγράμματα επιδοτήσεων που υπήρξαν στο παρελθόν, προκειμένου να βοηθήσουν λίγο τον παγκοσμίως… ταλαιπωρημένο κλάδο να αντισταθεί στην κρίση. Ανθεκτικότερες αποδεικνύονται οι κατηγορίες της κινητής τηλεφωνίας και της τηλεόρασης, με το smartphone να βρίσκεται στην πρώτη θέση της λίστας προτεραιοτήτων του καταναλωτή, μιας και κατέχει ένα σημαντικότατο ρόλο στην καθημερινότητά του. Και η τηλεόραση δέχθηκε μια ώθηση από μεγάλα αθλητικά events, αλλά και από νέες τεχνολογίες που την κατέστησαν ακόμα πιο ελκυστική. Παρά την αυξημένη ζήτηση για μεγάλες διαγωνίους, όπως οι 55 ίντσες, τεμαχιακά, οι 32άρες και οι 40-42 ιντσών τηλεοράσεις εξακολουθούν να οδηγούν την αγορά, με σημαντική παράμετρο σε αυτό το γεγονός να αποτελεί και η ανάπτυξη της B2B αγοράς (π.χ. ξενοδοχεία).

Ο κλάδος πάντως που παρουσιάζει την συνεπέστερη ανάπτυξη είναι οι οικιακές συσκευές. Ολα δείχνουν πως τα «λευκά» έκαναν τον πτωτικό κύκλο τους λόγω κρίσης και με δεδομένη την αναπόφευκτη καθολική διείσδυση στα ελληνικά νοικοκυριά, ανακάμπτουν. Η μέση τιμή έπεσε τα προηγούμενα χρόνια λόγω κρίσης, με τους καταναλωτές να στρέφονται σε σχετικά άγνωστα brands με λιγότερα χαρακτηριστικά, κλίμα που φέτος έδειξε να αντιστρέφεται, με τα καταξιωμένα brands να κερδίζουν εκ νέου την εμπιστοσύνη του κοινού και να καθιερώνουν ακριβότερες και πιο ελκυστικές από άποψη δυνατοτήτων προτάσεις στην αγορά.

Τέλος, μια από τις κατηγορίες που αποτέλεσε ευχάριστη έκπληξη για το retail ήταν η η αφύγρανση, η οποία μπήκε δυναμικά στη ζωή μας από πέρυσι.

Συνοψίζοντας η Ελληνική αγορά ηλεκτρονικών – ηλεκτρικών βρίσκεται σε φάση σταθεροποίησης. Ολοι οι μεγάλοι multichannel retailers και φυσικά και η Media Markt επενδύουμε με συνέπεια. Και εφόσον η οικονομία δείξει μια σχετική σταθερότητα θα επανέλθουμε σε ανάπτυξη.