Πολύς λόγος γίνεται αυτές τις μέρες για τη διαφήμιση στο web, καθώς και για τον ακήρυχτο πόλεμο Google – εκδοτών…

Του Βαγγέλη Αλευρίτη
vaggelis@onlinemagazine.gr

googleadsΗ λογική είναι το τελευταίο όπλο του ανθρώπινου είδους από τότε που μαλάκωσαν τα νύχια του, οπότε επιστρατεύοντάς την θα προσπαθήσουμε να ρίξουμε μια ματιά στο καθεστώς της online διαφήμισης, όπως αυτό τείνει να διαμορφωθεί στην Ελλάδα. Με αφορμή την πρόσφατη επίθεση του ΔΟΛ στη Google αναρωτιόμαστε αν οι εκδότες δικαιολογούνται να εξοργίζονται με την ανησυχητικά μονοπωλιακή και ενίοτε υπεροπτική Google ή αν απλά η νέα εποχή, παρασύροντας στο διάβα της έντυπα, εκδοτικούς ομίλους, τηλεοπτικά κανάλια, ραδιοφωνικούς σταθμούς, διαφημιστικές εταιρείες και ολόκληρες νοοτροπίες διαφήμισης, ρίχνει βαρύ το πέπλο της γκρίνιας πάνω σε όσους αδρανούν και αρνούνται να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα…



Τί είναι τα google ads;
Πιο περιληπτικά και από τα “previously” των τηλεοπτικών σειρών, αν θα θέλαμε να σκιαγραφήσουμε την κατάσταση που επικρατεί θα συνοψίζαμε στα εξής: η Google δίνει τη δυνατότητα σε όποιο site το επιθυμεί να ενσωματώσει στις σελίδες του χώρους για διαφήμιση, την οποία διαχειρίζεται ο διαδικτυακός κολοσσός, επιστρέφοντας ένα ποσοστό των κερδών στον ιδιοκτήτη του εκάστοτε site. Η κοστολόγηση των διαφημίσεων για τους διαφημιζόμενους γίνεται βάσει αποτελέσματος (clicks) και είναι εξαιρετικά οικονομικότερη από τους αντίστοιχους τιμοκαταλόγους της απευθείας διαφήμισης σε κάποιο από τα δημοφιλή sites κάθε χώρας, όταν αυτά διαχειρίζονται αυτόνομα το εμπορικό τους τμήμα.



Πόσα κιλά banner να βάλω;
Ποιος ο λόγος, λοιπόν, που ειδικά σε περίοδο κρίσης, οι διαφημίσεις google δεν έχουν γίνει μονόδρομος για το σύνολο των διαφημιζομένων; Αφενός, τα sites τα οποία δέχονται να αναρτήσουν διαφημίσεις google πολλές φορές είναι ερασιτεχνικά, blogs ιδιωτών οι οποίοι προφανώς δεν έχουν το χρόνο, τη διάθεση ή την εμπειρία να βγουν στην αρένα της διαφήμισης και να διεκδικήσουν μόνοι τους αυτό που τους αναλογεί. Στην περίπτωση αυτή, οι διαφημίσεις της google αποτελούν ένα ευπρόσδεκτο μικρό συμπληρωματικό εισόδημα (ενίοτε και μεγάλο, ανάλογα με την επισκεψιμότητα του site). Ωστόσο, οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την ανάρτηση των banners τους σε κάθε blog 15χρονου, δίπλα σε αμφιλεγόμενο περιεχόμενο για το οποίο δεν μπορούν να έχουν καμία διασφάλιση αξιοπιστίας. Αφετέρου, το να δεις τη διαφήμιση ενός vendor σε ένα dating site ή κάτω από διαφημίσεις για χάπια και ερωτικά βοηθήματα, μάλλον δεν ενισχύει το brand image και την αξιοπιστία του διαφημιζόμενου προϊόντος. Σημασία επομένως δεν έχει μόνο το περιεχόμενο ενός banner, αλλά και τί το περιβάλλει. Για αυτό το λόγο οι operators δεν κάνουν outdoor με μαρκαδόρο μέσα σε τουαλέτες club! Φανταστείτε, λοιπόν, πόσο αναποτελεσματική μπορεί να είναι μια καμπάνια google ads όταν η μοναδική παράμετρος που λαμβάνει υπόψη της είναι τα φθηνά κλικ. Δυστυχώς ή ευτυχώς, τα πάντα δεν μετριούνται με ένα λογιστικό φύλλο γεμάτο από νούμερα impressions, clicks, CPM κλπ.



Ελλάδα-Κίνα 0-1 με αυτογκόλ
Για του λόγου το αληθές, πρόσφατα είδα google ad μεγάλης ελληνικής αλυσίδας τεχνολογίας να διαφημίζει μια χριστουγεννιάτικη προσφορά της. Μόλις 3 εκατοστά από το εν λόγω banner τα μάτια μου μπορούσαν να κάνουν τη σύγκριση στην οθόνη μου: το ίδιο προϊόν πόζαρε περήφανο στο κινέζικο site που βρισκόμουν με τιμή σχεδόν στο μισό από αυτή του banner! Η τοποθέτηση της συγκεκριμένης διαφήμισης, όχι απλά ακύρωνε το μήνυμα που επιχειρούσε να περάσει, αλλά ταυτόχρονα με οδήγησε να παραγγείλω άμεσα το προϊόν από το συγκεκριμένο ανταγωνιστικό ηλεκτρονικό κατάστημα χωρίς τον παραμικρό δισταγμό. Τι συνέβη πρακτικά; Το ελληνικό retail πλήρωσε μέσω google ads το X e-shop στα βάθη της Ασίας για να του “φάει” τον πελάτη! κλαπ-κλαπ-κλαπ…



Το υποσυνείδητο ad filter μας
Υπάρχουν όμως κι άλλα δεινά που μπορεί να υποστεί μια διαφήμιση google. Απλά τσεκάρετε τις web συνήθειές σας για να πειστείτε. Όποτε επισκέπτεστε κάποιο από τα αγαπημένα σας sites, ο εγκέφαλός σας έχει προπονηθεί να θυμάται που βρίσκονται οι θέσεις για διαφημίσεις και να τις αντιμετωπίζει σαν spam, οδηγώντας το βλέμμα σας κατευθείαν στο περιεχόμενο του εκάστοτε site. Μοναδικό αντίδοτο για το υποσυνείδητο ad filter του εγκεφάλου κάθε καταναλωτή αποτελεί η ίδια η διάθεσή του να δει τη διαφήμιση. Και πότε συμβαίνει αυτό; Όταν η διαφήμιση είναι στοχευμένη και συναφής με το site, τόσο σχετική με το περιεχόμενό του ώστε να συνιστά περισσότερο πληροφορία και ευπρόσδεκτη ενημέρωση παρά πλύση εγκεφάλου.



Άλλος για το facebook;
Μπορεί ένα αεροπλάνο να χρειάζεται μόνο μερικές ώρες για να περάσει τον Ατλαντικό, οι ιδέες και οι επαγγελματικές πρακτικές ωστόσο αργούν πολύ περισσότερο! Και επειδή στην Ελλάδα έχουμε την τάση να ανακαλύπτουμε τα πάντα 3-4 χρόνια μετά την Αμερική, μόλις το 2012 ξεκίνησαν οι διαφημιστικές και διαφημιζόμενοι να ενθουσιάζονται με τη φούσκα των social media, ένα μέσο προβολής που έχει ήδη ξεφουσκώσει στις ΗΠΑ, επιστρέφοντας στις διαστάσεις που του αναλογούν, αφού πρώτα πέρασε από την κατάχρηση και τον θρόνο της “πανάκειας” της διαφημιστικής βιομηχανίας. Εδώ ακόμα τα ελληνικά sites εξαγοράζουν likes με το κιλό (στην καλύτερη των περιπτώσεων μέσω διαγωνισμών και επάθλων) δίχως κανένα ουσιαστικό αντίκρισμα για τον διαφημιζόμενο. Ένα facebook προφίλ βέβαια με 10.000 φίλους ουδέποτε είναι ευκαταφρόνητο για όσα media shops θέλουν να απαλλάσσονται των ευθυνών τους παρατάσσοντας μη αξιολογημένα νούμερα στους πελάτες τους. Τί κι αν τα περισσότερα έχουν προέλθει επειδή κάποιοι, κάποια στιγμή στο παρελθόν ήθελαν να κερδίσουν μια καφετιέρα; Τι κι αν τα μισά προέρχονται από… τους ορυζώνες της Κίνας και έχουν ακόμα πάνω τους την ετικέτα της τιμής; Τα likes είναι likes και τα impressions, impressions…



Γιατί γκρινιάζουν οι εκδότες
Πέραν της αυτονόητης αιτίας, πως η google διεκδικεί πλέον σημαντικό μερίδιο της διαφημιστικής πίτας και ανταγωνίζεται ευθέως τα τμήματα διαφήμισης των εκδοτικών εταιρειών, οι κατά τόπους εκδότες έψαχναν και κάποια πιο χειροπιαστή αφορμή. Η αρχή έγινε με την ένωση εφημερίδων της Βραζιλίας (ANJ) η οποία ζήτησε να αποσυρθούν από την υπηρεσία “Google News” (https://news.google.com) αποσπάσματα από τα άρθρα των εντύπων. Οι βραζιλιάνοι εκδότες ισχυρίστηκαν πως η συγκεκριμένη πρακτική (στην οποία αξίζει να σημειωθεί πως οι ιδιοι είχαν συναινέσει στο παρελθόν) αποδείχθηκε ολέθρια για τις πωλήσεις των φύλλων τους. Δεν ανέφεραν φυσικά κατά πόσο βοήθησε στην απογείωση της επισκεψιμότητας στα sites τους, μάλλον επειδή στις ιστοσελίδες τους, πάλι με δική τους προφανώς ευθύνη, έχουν βάλει συνέταιρο στα διαφημιστικά τους κέρδη την google, καθώς ενσωματώνουν google ads. Το να κατηγορείς ένα εργαλείο όπως το “Google News” επειδή τα έντυπα καταρρέουν γιατί αρνούνται να προσαρμοστούν στη νέα εποχή, δεν μου κάνει και πολύ λογικό. Και μιας και στη χώρα μας αρκετοί είναι οι επίδοξοι μιμητές τέτοιων “επαναστατικών” μανιφέστων, μάλλον θα έπρεπε πρώτα να αφαιρέσουν τις google ads από τα sites τους και να παρατηρήσουν πως στο news.google.com  όπου υπάρχουν αποσπάσματα δικού τους περιεχομένου δεν υπάρχουν διαφημίσεις! Η google δεν πήρε μόνη της τα κλειδιά του μαγαζιού σας, εσείς τα δίνετε…



Βαδίζοντας προς το τέλος του… “ιμπρεσιονισμού”
Το πρόβλημα των κατά τόπους εκδοτών δεν θα έπρεπε να είναι η ίδια η google αλλά οι επιχειρήσεις που σπεύδουν να καταχραστούν το εργαλείο των google ads ή των social media ads, συνήθως με καταστροφικές συνέπειες για την εκάστοτε καμπάνια τους. Οι google ads ενδεχομένως να είναι ένα εκπληκτικό και προσιτό οικονομικά εργαλείο για ένα start up, μια αποθήκη ηλεκτρονικών που δέχεται παραγγελίες μόνο μέσω τηλεφώνου και διαδικτύου για να διατηρήσει “σκοτωμένες” τιμές ή έναν freelancer τεχνικό που έρχεται σπίτι σου για να σου φτιάξει το PC. Όταν όμως ο συνδυασμός χαμηλής τιμής και υψηλών αριθμών θέασης παρασύρουν μεγάλες εταιρείες να ρίξουν εκεί το σύνολο του web budget τους, τότε μάλλον αγοράζουν κάτι που δεν τους εξυπηρετεί και αφαιρεί αρκετή από την λάμψη και το κύρος της μπράντας τους. Αν χρειάζεσαι τετραθέσιο αυτοκίνητο δεν μπορείς να συμβιβαστείς με 16 φθηνά ποδήλατα για έναν πολύ απλό λόγο: κάνουν διαφορετική δουλειά από αυτή που θες! Όσο κι αν λατρεύω τους αριθμούς, η θεοποίηση των clicks και των impressions μου θυμίζει το γνωστό ρητό: “η στατιστική είναι ο καλύτερος τρόπος για να πεις ψέμματα”. Τα νούμερα από μόνα τους δεν δίνουν καμία πληροφορία, η εις βάθος ανάλυσή τους είναι αυτή που παρέχει την εικόνα που αναζητούν οι απανταχού διαφημιζόμενοι προκειμένου να προσεγγίσουν το κοινό τους… Βέβαια, στην εποχή της προχειρότητας, ένα φύλο excel και ένας συντελεστής CPM συχνά υποκαθιστούν την ουσιαστική εκτίμηση του αντίκτυπου που μπορεί να έχει κάθε διαφημιστική ενέργεια και πως μετέπειτα αυτό  μπορεί να μεταφραστεί σε πώληση προϊόντος. Για την ώρα…



Google Ads for the masses
Από την άλλη, οφείλουμε να μην είμαστε αφοριστικοί για οτιδήποτε αφορά στις google ads. Μερικά από τα δημοφιλέστερα sites του πλανήτη τις ενσωματώνουν εξαιρετικά, φιλτράροντας τι επιτρέπεται να εμφανιστεί και βασίζουν σε αυτές την επιβίωσή τους, επικεντρώνοντας τις προσπάθειές τους μόνο στον εμπλουτισμό του περιεχομένου τους. Για να συμβεί κάτι τέτοιο όμως, η βάση χρηστών internet στην οποία απευθύνεται μια ιστοσελίδα πρέπει να είναι τεράστια (τουτέστιν αγγλόφωνο site) διαφορετικά τα έσοδα από τις διαφημίσεις της google δεν επαρκούν για να υποστηρίξουν μια καλά οργανωμένη και πλήρως στελεχωμένη επιχείρηση. Το “ταβάνι” της επισκεψιμότητας για ένα ελληνικό site είναι συγκεκριμένο και δυστυχώς λόγω του πληθυσμού μας, αρκετά χαμηλό, ειδικά όταν μιλάμε για εξειδικευμένα sites. Παράλληλα, περνώντας στο στρατόπεδο των διαφημιζομένων, αρκετές επιτυχημένες καμπάνιες έχουν λάβει χώρα εκμεταλλευόμενες τις google ads έξυπνα, συνυπολογίζοντας τις ιδιαιτερότητες του εργαλείου και συμπληρώνοντας τα στρατηγικά κενά που αφήνει με επιπλέον στοχευμένες ενέργειες. Καλό είναι να θυμόμαστε σε εποχές κρίσης πως πολλές φορές το φθηνό αποδεικνύεται ασύμφορο, αν δεν κάνει τη δουλειά που προσδοκούμε…