Ένα εμπορικό σήμα αναπτύσσεται πολύ γρήγορα, εάν ευνοηθεί από μία κοινωνική ή τεχνολογική εξέλιξη.
Της Κατερίνας Καπερναράκου, Εφημερίδα “Καθημερινή” 20/06/2011
Το κλασικό κομμάτι της Πάτι Σμιθ «People have the Power» (Οι άνθρωποι έχουν τη δύναμη) μπορεί να βρει εφαρμογή σε θετικές ή αρνητικές ανθρώπινες καταστάσεις είτε στην πολιτική, την οικονομία, την κοινωνική δράση ή την κατανάλωση σε ένα ευμετάβλητο και παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον. Αυτή η συγκεκριμένη δύναμη των ανθρώπων με έμφαση στην τεχνολογία και σε καιρούς κρίσης καθόρισε σε μεγάλο βαθμό την κατάταξη των 100 πιο αναγνωρίσιμων διεθνών εμπορικών σημάτων/εμπορικών επωνυμιών, σύμφωνα με την καθιερωμένη ετήσια έρευνα BrandZ της Μillward Βrown Optimor (MOB), θυγατρικής της μεγάλης διαφημιστικής εταιρείας WPP. Καίριοι επίσης παράγοντες, οι οποίοι διαμόρφωσαν την τελική εικόνα, ήταν η ολοένα ισχυρότερη επιρροή των αναδυόμενων χωρών BRIC (Βραζιλίας, Ρωσίας, Ινδίας και Κίνας), η εκ νέου ανάδειξη τραπεζών και ασφαλιστικών εταιρειών μετά το πλήγμα της χρηματοπιστωτικής κρίσης, η εμφάνιση ευρέως αποδεκτών σημάτων στις αναδυόμενες αγορές αλλά αγνώστων στη Δύση, καθώς και η υποχώρηση του παραδοσιακού λιανεμπορίου και των ειδών πολυτελείας.
«Το μέγα γεγονός στην εφετινή κατάταξη είναι η δύναμη της συσκευής-ταμπλέτας, εννοώντας τα προϊόντα της Apple», σημειώνει η Αϊλίν Κάμπελ, διευθύνουσα σύμβουλος των παγκοσμίων δραστηριοτήτων της MOB. «Αυτή η δύναμη συμπαρασύρει ανοδικά έως ένα βαθμό ό,τι σχετίζεται με την τεχνολογία, από το ηλεκτρονικό κατάστημα της Amazon, το Facebook ή ακόμα και τα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Η επιτυχία της Apple με το iPhone και το iPad αποδεικνύεται στο ότι η αξία του σήματός της από το 2006 έως σήμερα έχει αυξηθεί 859%, ή 137 δισεκατομμύρια δολάρια. Εδώ έγκειται “η δύναμη των ανθρώπων”». Η Apple εκθρόνισε από την πρώτη θέση μεταξύ των 100 μεγαλύτερων εμπορικών σημάτων/επωνυμιών του κόσμου την Google, η οποία βρισκόταν εκεί επί τέσσερα χρόνια, ενώ το Facebook ως εμπορικό σήμα έκανε φέτος το ντεμπούτο του στην 35η θέση.
«Μία μάρκα αναπτύσσεται πολύ γρήγορα, εάν ευνοηθεί από μία ισχυρή τεχνολογική ή κοινωνική εξέλιξη», επισημαίνει ο Γιώργος Μπάλτας, καθηγητής στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. «Στην περίπτωση αυτή οι πανίσχυρες υποκείμενες δυνάμεις της τεχνολογίας και της κοινωνικής εξέλιξης υποστηρίζουν τη διάδοση του εμπορικού σήματος και την καθιέρωσή του στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Για τον λόγο αυτό η χρονική συγκυρία είναι κρίσιμη και μπορεί να κάνει τη διαφορά μεταξύ επιτυχίας ή αποτυχίας για ένα νέο προϊόν». Συνολικά μιλώντας, η αξία στα 100 κορυφαία εμπορικά σήματα αυξήθηκε 17% εν συγκρίσει με το 2010, φθάνοντας τα 2,4 τρισ. ευρώ, σύμφωνα με την BrandZ. Πολλοί το ερμήνευσαν, λέγοντας ότι τελικώς το να επενδύεις σε εμπορικά σήματα εν μέσω ύφεσης, αποδίδει.
Πολλές αποχρώσεις
Πάντως, η πραγματικότητα έχει πολλές αποχρώσεις. Λόγου χάριν, οι χώρες BRIC συμμετείχαν στον κατάλογο με 19 εμπορικές επωνυμίες. Ωστόσο, «όταν εκατομμύρια άνθρωποι εμπιστεύονται το όνομα μιας τράπεζας στην Κίνα (China Life Insurance) ή τη Βραζιλία (Itau), δεν θα συμβεί το ανάλογο και στην Ευρώπη, εκτός εάν πρόκειται όχι για καταναλωτές αλλά για επενδυτές», τονίζει στους Financial Times ο Στούαρτ Γουντ, διευθυντής δημιουργικού της εταιρείας συμβούλων Fitch. Επίσης, διαπιστώθηκαν ανατροπές, όπως το ότι «διαχρονικές αξίες» όπως της Avon και του Gucci απουσίαζαν από τον κατάλογο, ενώ η Toyota -μετά το πλήγμα των ανακλήσεων- είχε αύξηση της αξίας του σήματός της κατά 11%. «Η αξία μιας εμπορικής επωνυμίας βρίσκεται στους θετικούς συνειρμούς που δημιουργεί και στην ικανότητά της να συμπυκνώνει πληροφορίες για το προϊόν σε ένα σήμα ή σε ένα όνομα», επισημαίνει ο κ. Μπάλτας.
«Οι εμπορικές επωνυμίες με μακροχρόνια παρουσία και στέρεα πελατειακή βάση μπορούν να αντέξουν σε κρίσεις αξιοπιστίας και να επανακτήσουν το χαμένο έδαφος. Οι θετικοί συνειρμοί που κατέχουν, δεν διαλύονται εύκολα από μεμονωμένα περιστατικά, τα οποία αντιμετωπίζονται αμέσως. Φυσικά, οι μάρκες μπορούν να μπουν σε τροχιά παρακμής και να χάσουν τόσο την αίγλη όσο και την πελατεία τους, ειδικά σε ένα περιβάλλον με επιταχυνόμενες διεθνοποιημένες εξελίξεις και έντονο ανταγωνισμό».
Ο φοίνικας και οι στάχτες
Η περίπτωση Toyota αποδεικνύει ότι στην επιχειρηματική ιστορία υπάρχουν πάντα περιπτώσεις με πρωταγωνιστή «τον φοίνικα, που αναγεννάται από τις στάχτες του». Δεν θα ήταν υπερβολή να υποστηρίξει κανείς ότι «ένα εμπορικό σήμα θυμίζει τραπεζικό λογαριασμό – μπορείς να κάνεις ορισμένες αναλήψεις, υπό την προϋπόθεση ότι καταθέτεις χρήματα», συμπληρώνει η Αϊλίν Κάμπελ της ΜΟΒ. Στην κατάταξη της BrandZ του 2010, η ιαπωνική αυτοκινητοβιομηχανία, ούσα η μεγαλύτερη του κόσμου, κατακρημνίσθηκε.
Η αξία του εμπορικού της σήματος υποχώρησε 27% μετά τις μαζικές ανακλήσεις οχημάτων. Στην εφετινή κατάταξη ενισχύθηκε 11% και από την 28η εξασθένησε μόλις στην 27η θέση. «Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να σε συγχωρήσουν, εάν κι εσύ δείξεις προθυμία να παραδεχθείς το σφάλμα σου, όπως φάνηκε πρόσφατα στην υπόθεση της ΒΡ», τονίζει ο Στιβ Σεντρίλο, συνιδρυτής της εταιρείας εμπορικής σήμανσης Smiths στη Νέα Υόρκη. Μία ακόμα ενδιαφέρουσα ιστορία «ανάστασης» είναι η Apple. Πριν από 20 χρόνια, πολλοί άνθρωποι την θεωρούσαν σχεδόν «τελειωμένη ιστορία». Σήμερα, με έναν οραματιστή ηγέτη και νέα προϊόντα «κάνει την επανάσταση» στις αγορές της μουσικής και των κινητών τηλεφώνων, τις οποίες, σημειωτέον, δεν γνώριζε.
Χωρίς ισχυρά επώνυμα προϊόντα
Πώς υπολογίζεται η αξία ενός εμπορικού σήματος; Ο εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Μillward Βrown Optimor (MOB), η οποία εκπόνησε την έρευνα BrandZ, λέει: «Αρχικά εξετάζουμε τα κέρδη. Μετά τα διαχωρίζουμε μεταξύ όσων αποδίδονται σε απτά πράγματα και όσων σε άυλα. Κατόπιν διεξάγουμε έρευνα σχετικά με τα διεθνή εμπορικά σήματα με τη συμμετοχή 200.000 ερωτηθέντων σε οικονομικά ισχυρές χώρες. Στο τέλος μελετούμε την αφοσίωση των καταναλωτών και το πού κατευθύνονται τα κέρδη».
Και στην περίπτωση της Ελλάδας, τι συμβαίνει; Ο πανεπιστημιακός Γιώργος Μπάλτας τονίζει πως «η χώρα δεν διαθέτει αρκετά δυναμικά εμπορικά σήματα. Η διεθνής ανταγωνιστικότητα δεν είναι μόνον θέμα χαμηλού κόστους παραγωγής, αλλά κυρίως θέμα δημιουργίας ισχυρών επώνυμων προϊόντων, που προσελκύουν τους καταναλωτές και αντιμετωπίζουν τον διεθνή ανταγωνισμό όχι μόνο σε επίπεδο τιμής αλλά και ποιότητας και προϊοντικών χαρακτηριστικών». Όπως υποστηρίζει, «η ανασυγκρότηση της παραγωγικής βάσης της οικονομίας και η ταυτόχρονη δημιουργία ισχυρών εμπορικών σημάτων, που θα καθιερώσουν τα ελληνικά προϊόντα στις αγορές, είναι η μόνη βιώσιμη στρατηγική, που θα απελευθερώσει την Ελλάδα από την κρατικοδίαιτη μιζέρια και τη μεταπρατική υπανάπτυξη».
