Συνέντευξη του Αντώνη Μπαρούνα, Head of Region Europe της Sony Mobile

Ο επικεφαλής της Sony Mobile στην Ευρώπη, Αντώνης Μπαρούνας.

Στο τελευταίο Mobile World Congress ένα από τα ερωτήματα που κυριάρχησαν ήταν πώς θα επιστρέψει ο ενθουσιασμός των καταναλωτών για τα smartphones. Ποια συστατικά της συνταγής της νέας σειράς Xperia Χ κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση;

Εγώ θα το πιάσω λιγάκι νωρίτερα. Θεωρώ ότι η κατηγορία των smartphones έχει πτωτική πορεία, βλέπουμε αρνητικές τάσεις. Και δεν μιλάω μόνο για την Ελλάδα, αναφέρομαι σε ολόκληρη την Ευρώπη. Για πρώτη φορά μετά το 1993 (!) παρατηρούμε σε μεγάλες αγορές να υπάρχει κάτω από 5% ανάπτυξη. Είναι η πρώτη χρονιά που βλέπουμε να διαμορφώνεται αρνητικό κλίμα στη βιομηχανία της κινητής τηλεφωνίας. Αυτό σου δείχνει κάτι. Οταν όλες οι εταιρείες βλέπαμε αυξημένα έσοδα και εντυπωσιακή ανάπτυξη, τα πράγματα ήταν πολύ διαφορετικά. Τώρα που βλέπουμε «προσγείωση» στους ρυθμούς ανάπτυξης, το τοπίο αλλάζει. Το κινητό τηλέφωνο γίνεται πια «commodity». Ο καταναλωτής δεν το λατρεύει και δεν το ζητά όπως πριν πέντε χρόνια που υπήρχε μια παγκόσμια «τρέλα» για τα smartphones. Προσωπικά δεν βρίσκω πολλά περιθώρια για καινοτομία πια. Μην περιμένετε θεαματικές καινοτομίες και επαναστατικά προϊόντα. Η τεχνολογία όπως εξελίσσεται είναι στο ίδιο το chipset, όχι τόσο στο υπόλοιπο κινητό τηλέφωνο. Δεν μπορούν οι κατασκευάστριες εταιρείες να πάρουν… εξωπραγματικές πρωτοβουλίες και να βγάλουν κάτι «extraordinary innovative». Μιλάω πάντα για την τεχνολογία που βλέπουμε μπροστά μας τα επόμενα δυο-τρία χρόνια. Θα σας πω, όμως, πού θα έρθει η καινοτομία.

Στη βιομηχανία κινητής τηλεφωνίας, ελάχιστες εταιρείες εξακολουθούν να βγάζουν λεφτά σήμερα: η Apple και κατά δεύτερο λόγο η Samsung, για να μην κρυβόμαστε. Οι υπόλοιποι περνάμε δύσκολες μέρες. Εμείς, σαν Sony βιώσαμε τη φάση της σειράς Z, όπου οι Ιάπωνες ήθελαν να είμαστε κορυφαίοι στα πάντα, σε οθόνη, σε επεξεργαστή, σε κάμερα… Εκεί, όμως, που πλέον στοχεύουμε να είμαστε με διαφορά πρώτοι με τη νέα σειρά Χ είναι η κάμερα, η μπαταρία και φυσικά το design. Αυτά τα τρία είναι πλέον τα χαρακτηριστικά που επιδιώκουμε να είμαστε «top of the top». Για να είσαι κορυφαίος σε κάθε ένα ξεχωριστά από τα οκτώ συνολικά χαρακτηριστικά που βάσει ερευνών εξετάζει ένας καταναλωτής, πρέπει να λανσάρεις μόνο κινητά που κοστίζουν 900€. Αν θέλεις να διατηρήσεις την κερδοφορία σου και να έχεις στην αγορά πιο προσιτές συσκευές, οφείλεις να συμβιβάσεις κάποια πράγματα, τα οποία δεν αποτελούν προτεραιότητα στην ιεραρχία των χαρακτηριστικών που αποζητά ο τελικός καταναλωτής από ένα smartphone.

Δεν υπάρχει αμφιβολία πως το κινητό τηλέφωνο θα υπάρχει για αρκετά χρόνια ακόμα. Η ουσιαστική καινοτομία, ωστόσο, θα έρθει από προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία «Internet of Things». Εκεί θα δείτε πως θα παίξουμε σημαντικό ρόλο ως Sony, εκεί θα ηγηθούμε της βιομηχανίας, γιατί πάνω στο IoT πιστεύουμε πως μπορούν να αναπτυχθούν καινούριες τεχνολογίες και εφαρμογές. Εκεί μπορείς να πεις κάτι νέο στον καταναλωτή. Φανταστείτε πως σε λίγο καιρό δεν θα χρειάζεται να μιλάτε στο κινητό σας, θα μπορείτε να έχετε μόνο ένα ακουστικό στο αυτί σας με embedded SIM, με ελάχιστη κατανάλωση ενέργειας και με την ικανότητα να καταλαβαίνει τις εντολές που του δίνετε και να τις εκτελεί. Τέτοιες τεχνολογίες έρχονται, δίχως αυτό σημαίνει πως το smartphone πεθαίνει.

Στο ίδιο συνέδριο είδαμε μεταξύ άλλων τις ενδιαφέρουσες συσκευές Xperia Projector και Xperia Agent, οι οποίες αποτελούν την πρώτη προσέγγιση της Sony Mobile στο πολυσυζητημένο Internet of Things. Η φιλοσοφία σας είναι να χτίσετε πάνω σε μια πλούσια γκάμα IoT περιφερειακών ή να επικεντρώσετε το R&D σας στο ίδιο το smartphone και πώς αυτό θα μετατραπεί σε ένα universal τηλεκοντρόλ των πάντων, με πιο φυσικούς και άμεσους τρόπους αλληλεπίδρασης;

Η Sony, όπως γνωρίζετε, στο DNA της έχει την κατηγορία των gadgets. Πάντα ήμασταν πρωτοπόροι, υπήρξαμε οι πρώτοι που φτιάξαμε smartwatch πριν δέκα χρόνια, όταν δεν υπήρχε καν σαν προϊοντική κατηγορία. Εχουμε περίπου 140 NFC-driven συσκευές. Περνώντας στο παρόν, παρουσιάσαμε στη Βαρκελώνη νέες Xperia IoT συσκευές. Οσον αφορά στο μέλλον, πρόσφατα είχα την ευκαιρία να γνωρίσω την εταιρεία που εξαγοράσαμε στο Ισραήλ, την Altair. Πρόκειται για μια εταιρεία που, αν συνειδητοποιήσει κανείς τι παράγει, καταλαβαίνει πως θα μας επιτρέψει να ενσωματώσουμε τεχνολογίες embedded SIM σε συσκευές που μέχρι σήμερα απαιτούν συνεχή σύνδεση και επικοινωνία με το κινητό μας. Για παράδειγμα, φανταστείτε ένα ακουστικό όπως το Xperia Ear, ένα καινοτόμο διαδραστικό device που για να επικοινωνήσει, ωστόσο, απαιτεί ζεύξη με ένα οποιοδήποτε Android τηλέφωνο. Η επόμενη γενιά του θα πρέπει να δουλεύει χωρίς κινητό! Να μπορείς να το τοποθετείς στο αυτί σου και, χάρη στην embedded SIM και την εξαιρετικά χαμηλή κατανάλωση ενέργειας, να το χρησιμοποιείς για δυο μέρες μίνιμουμ χωρίς φόρτιση. Αυτό είναι το μέλλον. Και από εκεί, με voice control να μπορείς να δίνεις οποιαδήποτε φωνητική εντολή. Αυτό θα υπάρξει έως το 2017. Τέτοιες συσκευές μπορούν να προσφέρουν καινοτομία. Φανταστείτε, λοιπόν, τις συσκευές που παρουσιάσαμε στο πρόσφατο MWC (Xperia Ear, Xperia Eye, Xperia Projector και Xperia Agent) να δουλεύουν με μια SIM free γραμμή. Αλλάζει ο τρόπος επικοινωνίας. Ολα αυτά βέβαια, θέλουν χρόνο, δεν θα γίνουν το 2016, θα ξεκινήσουν το 2017 και θα εξελίσσονται. Πρέπει να υλοποιηθούν οι απαιτούμενες τεχνολογίες και αυτό ακριβώς μας προσφέρει η Altair, σε συνδυασμό με τη Sony Semiconductors.

Το τμήμα κατασκευής ημιαγωγών της Sony αποτελεί ένα από τα πιο κερδοφόρα τμήματα της εταιρείας. Υπάρχει περίπτωση να δούμε στο μέλλον κάποια από τα projects του να φιλοξενούνται αποκλειστικά από Xperia συσκευές, ως ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα;

Ηδη συμβαίνει αυτό! Εμείς πουλάμε εκατομμύρια sensors, έχουμε το 88% της παγκόσμιας αγοράς, καθώς εταιρείες όπως Apple, Huawei και Samsung αγοράζουν από εμάς. Αυτό που κάνουμε σαν εταιρεία και δυστυχώς δεν «φωνάζουμε» αρκετά είναι πως πάντα είμαστε πρωτοπόροι στους image sensors. Για παράδειγμα, στα νέα Xperia X δανειζόμαστε την τεχνολογία «α» από τις φωτογραφικές μηχανές της Sony, όπου ο αισθητήρας επιστρατεύει τεχνητή νοημοσύνη για να λύσει το πρόβλημα των θολών εικόνων, προβλέποντας την επόμενη στάση ενός γρήγορα κινούμενου αντικειμένου και εστιάζοντας κατάλληλα (Predictive Hybrid Autofocus). Για έξι μήνες αυτή η τεχνολογία διατίθεται αποκλειστικά στις δικές μας συσκευές! Για ένα εξάμηνο, λοιπόν, όποια καινοτομία που παράγουμε σε επίπεδο image sensors έρχεται πρώτα στη Sony Mobile και μετά διατίθεται προς πώληση στους υπόλοιπους κατασκευαστές, προκειμένου να ενσωματωθεί στα δικά τους smartphones. Απλά… δεν το «φωνάζουμε»!

Για πρώτη φορά η κυκλοφορία της «ναυαρχίδας» σας απέχει τόσο πολύ από την ανακοίνωσή της. Αυτό να μας προϊδεάζει για μια αλλαγή στρατηγικής από δύο σε ένα flagship το χρόνο;

Πια δεν μπορούμε να βγάζουμε δύο flaghship τον χρόνο, θα είναι ένα. Απλά θα είναι τέτοιων προδιαγραφών, ώστε τουλάχιστον δύο εκ των τριών σημαντικών χαρακτηριστικών (κάμερα, μπαταρία, design) να είναι τόσο πρωτοποριακά που να μην προλαβαίνει να μας πιάσει ο ανταγωνισμός. Για να το πω πολύ απλά, σε επίπεδο π.χ. φωτογραφίας, φροντίζουμε να λύσουμε προβλήματα που είχαν όλες οι κάμερες της αγοράς, όπως οι θολές λήψεις γρήγορα κινούμενων αντικειμένων που προανέφερα. Αν τώρα κατορθώσουμε να φέρουμε κάποια νέα τεχνολογία που να μας επιτρέπει να βγάλουμε ακόμα καλύτερες φωτογραφίες σε συνθήκες εξαιρετικά χαμηλού φωτισμού για παράδειγμα (όπως με τις α DSLR), τότε θα αναγκαστούμε να βγάλουμε κάτι νέο και σε επίπεδο smartphone. Η στρατηγική είναι ένα flagship τον χρόνο, εκτός και αν η τεχνολογία σου επιτρέπει να αδράξεις την ευκαιρία για κάτι διαφορετικό. Σε αυτή την περίπτωση, αν δεν το κάνεις, μετά από έξι μήνες θα το κάνει κάποιος άλλος!

Τελικά θα δούμε το Xperia Χ Performance στην ελληνική αγορά;

Ναι, θα έρθει στην Ελλάδα. Είχα πει πως το X Perfomance θα έρθει μόνο στις ευρωπαϊκές αγορές που υπάρχει πλάνο να το στηρίξουν οι operators. Η μεγάλη του διαφορά από το Xperia X, άλλωστε, είναι μια: ο Snapdragon 820. Αν ο operator δεν μπορεί να υποστηρίξει τις εξελιγμένες δυνατότητες του SoC, όσον αφορά στις απίστευτες ταχύτητες LTE που προσφέρει, δεν θα είχε νόημα. Ηδη, όμως, operator στην Ελλάδα υποστηρίζει 4G+ CAT9, οπότε υπάρχει λόγος ύπαρξης μιας τέτοιας συσκευής στο ράφι. Διαφορετικά, γιατί ο καταναλωτής να πληρώσει 100€ παραπάνω για ένα προϊόν που έχει μεν τον καλύτερο επεξεργαστή, αλλά το υπάρχον δίκτυο κινητής τηλεφωνίας δεν επιστρατεύει τις αρετές του όσον αφορά στις ταχύτητες δικτύωσης. Το chipset, κατά τα άλλα, μάλλον αποτελεί αντικείμενο συζήτησης μόνο για τους γνώστες της τεχνολογίας. Οι υπόλοιποι καταναλωτές τρία πράγματα λαμβάνουν κατά κύριο λόγο υπόψη τους: τραβάει καλές φωτογραφίες, αντέχει η μπαταρία του, μου αρέσει το design του; Βάσει των πανευρωπαϊκών ερευνών που έχουμε κάνει, το κριτήριο του επεξεργαστή κατά την έρευνα αγοράς smartphone βρίσκεται στο νούμερο 8!

Κρίνετε πως το κλειδί στην ανάπτυξή σας βρίσκεται στη διεκδίκηση premium μεριδίου από την Apple, και αν ναι, πώς σκοπεύετε να το επιτύχετε; 

Ο καταναλωτής, εκεί που άλλαζε κάθε 8 ή 12 μήνες το κινητό του, τώρα μπορεί να συμβιβαστεί με την παλιά του συσκευή έως και 24 μήνες δίχως να την αλλάξει. Αναρωτιέται για ποιον λόγο να την αλλάξει, δεν ισχύει αυτό που ζούσαμε πριν από 4-5 χρόνια. Τo Android στις κατηγορίες 699€ και 799€ υστερεί στην Ευρώπη, η αγορά δεν βλέπει premium στοιχεία στις εν λόγω συσκευές και αυτό είναι λάθος όλων των κατασκευαστών. Δεν είναι θέμα hardware, είναι θέμα αντίληψης. Ο κόσμος έχει ταυτίσει το premium με την Apple και το iOS. Γι’ αυτό κι εμείς, με την premium κατηγορία X που λανσάρουμε φέτος ως flagship σειρά, ξεκινάμε από τα 599€, ένα σημείο τιμής που το Android μπορεί να τραβήξει κόσμο, σε αντίθεση με τις σειρές Ζ που έπαιζαν στα 699€. Πλέον, κάνουμε στρατηγικές κινήσεις, για να διαφοροποιήσουμε το Android. Σαν Sony ήμασταν πάντα ψηλά στις τιμές των «ναυαρχίδων» μας. Το πρώτο flagship κινητό που λανσάρουμε σε αυτή την κατώτερη τιμή είναι το Xperia X. Μελλοντικά, ωστόσο, ο μόνος τρόπος να διεκδικήσει το Android σοβαρό μερίδιο της premium αγοράς από την Apple, είναι μέσω συσκευών που θα προκύψουν από στενές συνεργασίες εταιρειών με ισχύ. Για παράδειγμα, Sony, Google και Qualcomm θα μπορούσαν να ενώσουν τις δυνάμεις τους σε μια premium συσκευή και να ασκήσουν πίεση στους operators, προκειμένου να διεκδικήσουν το μερίδιο που δικαιωματικά θα τους αναλογεί. Μόνο μέσα από τέτοιες συνέργιες μπορεί να καταξιωθεί ένα Android smartphone απέναντι στους παρόχους κινητής τηλεφωνίας. Απόπειρες μεμονωμένων κατασκευαστών δεν μπορούν να έχουν ιδιαίτερη τύχη, μιας και οι πόροι τους δεν επαρκούν, για να τα βάλουν ευθέως με την Apple σε αυτήν την κατηγορία τιμών. Η περίοδος από το 2016 μέχρι το 2018 είναι εποχή συνεργασιών, δεν είναι εποχή που μια εταιρεία μπορεί να «εφορμήσει» μόνη της και να «σαρώσει» την αγορά. Είναι καιρός οι εταιρείες να ρίξουν τον εγωισμό τους.

Microsoft, Apple, Samsung και πρόσφατα Huawei, δείχνουν να ακολουθούν τη μόδα των high–end υβριδικών tablets, προσπαθώντας να υπηρετήσουν τους απαιτητικούς επαγγελματίες. Η Sony Mobile θα μπει στη μάχη των «laptop killers» με ένα Android ή Windows tablet;

Εμείς, σαν Sony δεν βλέπουμε το μέλλον να πηγαίνει προς τα κει. Το tablet κι αν έχει γίνει commodity, με τις περισσότερες συσκευές να κυμαίνονται στα 150€! Κατά καιρούς έχουμε βγάλει μερικά από τα καλύτερα Android tablets της αγοράς και το μόνο που καταφέραμε είναι να πάρουμε το 2% της παγκόσμιας «πίτας» και το 3% της ευρωπαϊκής. Δεν θεωρούμε πως θα υπάρξει νέα κατηγορία. Αυτό που βλέπουμε είναι πως το smartphone μεγαλώνει και καταλήγει στις 5.5 ίντσες αλλά με διαφορετικό footprint, αφήνοντας στο περιθώριο για την ώρα τα tablets, τουλάχιστον όσον αφορά στο Android. Στα Windows ίσως να έχει κάποια ελπίδα η κατηγορία των high-end tablets, αλλά θέλει δουλειά ακόμα…

Παρόλο που τα τελευταία χρόνια αποδείχτηκαν δύσκολα για το μερίδιο αγοράς της Sony Mobile σε παγκόσμιο επίπεδο, οι Eλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να την κατατάσσουν ανάμεσα στα αγαπημένα τους brands. Πού αποδίδετε αυτή την ιδιαίτερη, σχεδόν… «ερωτική» σχέση των Ελλήνων με τη Sony;

Oλη η Ευρώπη λατρεύει τη Sony. To brand είναι εξαιρετικά δυνατό. Στην Αγγλία για παράδειγμα έχουμε 7-8% μερίδιο αγοράς, στη Γερμανία το ίδιο, στη Γαλλία 11%, στην Ισπανία 20%! Δεν είναι κακά ποσοστά, δεν είναι βέβαια τα μερίδια που θέλω εγώ για τη Sony Mobile. Τη διαφορά την κάνει η Αμερική, καθώς οι ΗΠΑ απαιτούν μια τεράστια επένδυση της τάξης του ενός δισ., για να γίνεις υπολογίσιμο μέγεθος απέναντι στους τοπικούς operators, την οποία και πιθανότατα να πραγματοποιήσουμε σε ένα-δυο χρόνια, όταν θα είμαστε έτοιμοι τόσο εταιρικά όσο και προϊοντικά. Παράλληλα, η Κίνα είναι εκτός των προτεραιοτήτων μας για πολλούς και διάφορους λόγους. Θεωρούμε πως δεν μπορούμε να «παίξουμε» σε μια τόσο αχανή αγορά. Ενώ στην Ιαπωνία είμαστε στο 40%, στην Κίνα βρισκόμαστε στο 2%. Επιλέγουμε στρατηγικά πού θα επικεντρώσουμε τις δυνάμεις μας.

Πιστεύετε πως τα smartwatches θα μετατραπούν σε mainstream καταναλωτική τάση μέσα στα επόμενα δύο χρόνια ή θα παραμείνουν gadget για λίγους;

Σύντομα θα βγάλουμε ακόμα ένα «έξυπνο» ρολόι που θα είναι πολύ μπροστά τεχνολογικά. Ωστόσο, μέχρι να βγει συσκευή που να μπορεί να έχει μια βδομάδα αυτονομίας μπαταριάς ή να φορτίζεται ασυναίσθητα, δίχως να υπάρχει το άγχος της πρίζας, λίγοι θα εντάξουν τα smartwatches στην καθημερινότητά τους. Μέσα στα επόμενα δύο χρόνια θα υπάρξει η απαιτούμενη τεχνολογία για τα παραπάνω, ώστε να μπορέσουμε να μιλάμε για wearables σε mass market κλίμακα. Ακόμα δεν έχουμε εξηγήσει επαρκώς στον καταναλωτή γιατί να αποκτήσει ένα «έξυπνο» ρολόι.