«Το βίντεο ιστού (web TV) αλλάζει τον καθορισμό του διαδικτύου για τους νέους κάτω των 24 ετών» παρατηρεί ο γενικός διευθυντής marketing της Νielsen, John Burbank.
Γράφει ο Αντώνης Χοντζέας
Το επιχειρησιακό μοντέλο της ραδιο-τηλεοπτικής βιομηχανίας βασίζεται 100% στις διαφημίσεις (εξαίρεση είναι η Ελλάδα όπου η κρατική τηλεόραση επιχορηγείται από τον καταναλωτή μέσω του λογαριασμού της ΔΕΗ). Επίσης, η ραδιο-τηλεοπτική μετάδοση έχει ως στόχο την άμεση διοχέτευση της πληροφορίας στις μάζες και ο μεμονωμένος καταναλωτής ασκεί ελάχιστη επιρροή στο περιεχόμενο, χρόνο μετάδοσης και γενικό ραδιο-τηλεοπτικό πρόγραμμα. Το δε περιεχόμενο καθορίζεται από τους παραγωγούς και χορηγούς του προγράμματος και το «target group» το οποίο μετριέται μέσω διαφόρων φορέων.
Η μεμονωμένη ανατροφοδότηση συγκεκριμένης ραδιοφωνικής μετάδοσης ποδοπατείται υπέρ της σταθμισμένης μέσης απάντησης και άλλων πιο σύνθετων αλγορίθμων που θεωρούνται ότι αντιπροσωπεύσουν σε γενικές γραμμές τις προτιμήσεις των θεατών. Με την άφιξη των συσκευών διαδικτύου και κινητής επικοινωνίας αυτό αλλάζει.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε ότι συγκεκριμένες καταναλωτικές ομάδες στρέφονται όλο και περισσότερο στο διαδίκτυο και, ως ένα βαθμό, στην κινητή τηλεφωνία, ώστε να απολαμβάνουν τα διάφορα βίντεο ή web TV που προσφέρονται συνήθως χωρίς χρέωση (δηλ. χρησιμοποιούν ως πρότυπο το άνω αναφερόμενο επιχειρησιακό μοντέλο).
Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές απευθύνονται όλο και περισσότερο σε μη παραδοσιακούς φορείς, όπως το διαδίκτυο, για να ικανοποιήσουν τις τηλεοπτικές τους ανάγκες προσαρμόζοντας το χρόνο αναπαραγωγής με βάση το δικό τους (δηλ. του καταναλωτή) πρόγραμμα/ γούστα και όχι του φορέα. Το 2007 οι Αμερικανοί καταναλωτές ξόδεψαν περίπου 4% περισσότερο χρόνο βλέποντας τηλεόραση, 10% περισσότερο χρόνο σε διαδικτυακές συνδέσεις πραγματικού χρόνου και σχεδόν 60% χρήση συσκευών διαχείρισης καταγραφής τηλε-περιεχομένου μετατοπισμένου χρόνου (όπως DVR και TiVo).
«Το βίντεο ιστού (web TV) αλλάζει τον καθορισμό του διαδικτύου για τους νέους κάτω από την ηλικία 24 ετών» παρατηρεί ο κ. John Burbank, γενικός διευθυντής marketing της εταιρείας Νielsen. «Σε γενικές γραμμές, τα άτομα μεταξύ 18 και 44 ετών παρακολουθούν πιο πολύ βίντεο, ασχέτως αν είναι μέσω παραδοσιακής τηλεόρασης, διαδικτύου ή κινητού δικτύου ή μέσω συσκευών αναπαραγωγής βίντεο μετατοπισμένο σε χρόνο (time shifted reproduction)». Κατά μέσο όρο, τα άτομα μεταξύ 18 και 44 ετών κατανάλωσαν περίπου 115 ώρες μπροστά στην παραδοσιακή τηλεόραση το Μάιο του 2008 και μόλις πάνω από 3 ώρες σε time shifted programming (δηλ. DVD, TiVo, Video on Demand). Όσον αφορά το on line βίντεο και mobile TV, ο μέσος καταναλωτής παρακολούθησε σχεδόν 3,5 ώρες. Αυτή η αργή, αλλά σταθερή μετατόπιση/ αλλαγή συνηθειών στους τρόπους διασκέδασης και επικοινωνίας των χρηστών προσδίδει καινούργιες διαστάσεις στην αποδοτικότητα της επικοινωνίας, όπως επίσης και ευκαιρίες για καινοτομίες στους τρόπους διαφήμισης και προώθησης (βλ. mobile viral marketing). Φυσικά, στη διάθεση αυτών των ευκαιριών προσφέρονται οι τεχνολογίες, πλατφόρμες και enablers, όπως το IPTV, το mobile TV και το Web TV που θα λειτουργήσουν ως εργαλεία (ή ως καταλύτες) για να διευκολύνουν τη φυσική εξέλιξη των πραγμάτων. Φυσικά, το σχήμα μάρκετινγκ που βασίζεται στη «φυσική εξέλιξη των πραγμάτων» θα είναι αποτελεσματικό μόνο αν σχεδιαστεί σε πλαίσιο κοινωνικής διαδικτυακής αρχιτεκτονικής (crowd participation, citizen journalism, social networks, feedback mechanism, markets are conversations and permission based mobile viral marketing). Η συμμετοχική κοινωνική διαδικτυακή αρχιτεκτονική πιστεύουμε θα διαμορφώσει στο μέλλον τα συστατικά επιτυχίας ενός προσφερόμενου προϊόντος ή προσφερόμενης υπηρεσίας (ασχέτως αν προς το παρόν αρκετές εταιρείες τηλεπικοινωνιακού υλικού «χτίζουν» μέσα στο tcp/ip stack παραμέτρους που αποκλίνουν γενικά από διαδικτυακά queries -walled garden).
Ο αντίκτυπος Web 2.0
Το παράδειγμα Web 2.0 θα καθορίσει τα επιχειρησιακά πρότυπα, το περιεχόμενο και τις τεχνολογίες της επόμενης γενιάς μάρκετινγκ. Προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικοί οι φορείς παροχής υπηρεσιών θα πρέπει να παρέχουν λύσεις, περιεχόμενο και εφαρμογές που προσαρμόζουν τη γενική αρχιτεκτονική των τηλεοπτικών πολυμέσων με τα κύρια χαρακτηριστικά του Web 2.0, τα οποία είναι:
Συμμετοχή: τα κοινωνικά δίκτυα, συστάσεις, blogging, user generated content, collaborative filtering, συσχετισμός σχεδιαγράμματος, folksonomies, σύννεφα ετικετών. Πρότυπα: πρότυπα για την εφαρμογή και την αλληλεπίδραση υπηρεσιών παρόμοιες με τις υπηρεσίες ιστού, XML ή πρότυπα AJAX .
Διοικητική αποκέντρωση: δύναμη και ευελιξία από τη διανομή, τον υπολογισμό και την υποστήριξη των προτερημάτων και των εφαρμογών σε περιβάλλον αποκέντρωσης, surrogate based και peer to peer.
Ειλικρίνεια: δημιουργώντας την κρίσιμη μάζα και κονταίνοντας τους κύκλους καινοτομίας μέσω της ανοικτής και διαφανούς πρόσβασης στα υλικά/ εργαλεία και τις εφαρμογές.
Modularity: δηλαδή αρχιτεκτονική βασισμένη σε υποσυστήματα με ανοιχτά interfaces.
Ικανότητα επαναχρησιμοποίησης: ανακύκλωση, deconstruction, αναδημιουργία των προτερημάτων και των εφαρμογών για τις νέες υπηρεσίες, των λειτουργιών, και των assets.
Έλεγχος χρηστών: οι χρήστες καθορίζουν τους όρους συμμετοχής, προσδιορίζουν τις εφαρμογές, τις δραστηριότητες και ελέγχουν ό,τι πληροφορία αφορά την ταυτότητά τους.
Ταυτότητα: επιτρέπει τον έλεγχο και τη διαμόρφωση διαφορετικών ταυτοτήτων για διαφορετικούς λόγους.
Η συμμετοχή, η ειλικρίνεια, και η διοικητική αποκέντρωση χρηστών δεν πρέπει να μπερδευτούν με την απώλεια ελέγχου της πρόσβασης ή τη χρήση των προτερημάτων και των εφαρμογών. Η τεχνολογία πολυμέσων θα λειτουργήσει ως καταλύτης της ψηφιακής ψυχαγωγίας. Υπό αυτήν τη μορφή πρέπει να υποστηρίξουν τον έλεγχο μιας στρατηγικής επιχειρησιακής ευθυγράμμισης των τεχνολογιών, των αγορών, και του περιεχομένου.
